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煌道品牌营销实验室——朱煌

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2008品牌中国十大品牌专家候选人--朱煌先生创立、十年实战策划服务经验的煌道品牌营销咨询机构, 是由杭州煌道品牌策划有限公司、上海创意设计中心、北京影视制作中心、北京公关顾问中心、煌道品牌营销实验室等组成的一家综合性品牌营销贴身咨询服务机构。2007年,以帮助打造强势品牌、推动中国品牌雄图世界为使命的煌道机构,被品牌中国金谱奖评为“中国百强品牌咨询机构”.请GG “ 朱煌品牌 ” ,沟通 MSN : xhsjjckbjrj02@hotmail.com,值班手机:15924168978

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朱煌:西湖啤酒为何25年还不是全国品牌?  

2006-12-10 12:00:33|  分类: 企业问题 |  标签: |举报 |字号 订阅

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杭州西湖,苏东坡,梁祝,马可波罗,世界只此独有!

杭州西湖,一首诗,一幅天然绝美图画,一个美丽动人的故事,世界为之陶醉!

25年“钟情”浙江的“西湖啤酒”,遗憾!

1982年5月26日西湖啤酒”品牌的生日!在“西湖啤酒”25周岁生日来临之际,笔者看到“西湖啤酒”仍处于还在浙江本省划圈圈的态势,“西湖啤酒”和“百威”相比,单瓶利润率就低了很多,为何没有“百威”的价格能卖的上去呢?况且西湖啤酒的背景是美丽的西子文化。西湖有悠久的历史人文积淀,有超级号召力的天堂文化,但这些都从西湖啤酒的历史轨迹上却几乎感受不到,只能遗憾地说这叫拿着“金饭碗”讨饭啊!所以25年了也才在日本朝日啤酒的赞助下形成20万吨的规模!

一、只有名字似“西湖”的西湖啤酒——内涵不能支撑全国性品牌的建设需要:

笔者考察了西湖啤酒的品牌营销后发现,只是用了“西湖”的名字,公司总部地址在西湖附近而已(其他均没有看到“西湖”的影子),然后用谁都能用的瓶子,装上和谁都象而有些苦涩的啤酒液,就说“我是西湖啤酒”!这种简单的品牌打造模式,怎么可能把西湖的文化魅力发挥出来呢?也同样不能给消费者乐意购买高价西湖啤酒的理由,更不能打造出“西湖啤酒”高利润品牌!

二、“拿着金饭碗讨饭”的西湖啤酒——品牌主张缺乏向全国性品牌的冲击需要:

“西湖”文化风靡全球!“西湖”啤酒背靠丰厚的“西子”文化,但西湖啤酒却把国内人云亦云的啤酒销售卖点:“绿色淡爽”、“好心情”当作了“西湖啤酒”品牌的主张,“绿色淡爽”作为产品特色无可厚非,做为一般新品牌也无所谓,但西湖啤酒品牌这样演绎自己,一是没有独特性,二是没有竞争力,三是缺乏销售力,四是产品不支持这个内涵(口味这么苦,根本没有淡爽感!),而且特别有那种“拿着金饭碗讨饭”的感觉!试问一个没有独特品牌价值的品牌怎么能独步全国呢?

三、品牌印象4不象的西湖啤酒——缺乏成为全国性品牌的基础:

一是让人费解的品牌LOGO,从品牌形象上来讲LOGO和品牌内涵、核心价值、品牌气质的高度统一,是每一个品牌走向成功的基础,西湖啤酒用一个“扇形图形+中、英文字”的LOGO组合,让别人很难联想到“西湖文化”的独特蕴涵!

二是缺乏整合的子品牌命名,西湖啤酒子品牌系统出现“绿雨”、“绿晶”、“黑麦”、“世纪之星”、“冷泉”!这些名字不管是字意、内涵、联想等方面,都和西湖文化相差太远了啊!西湖文化里难道就找不到能够代言这些产品功能特色的名字了吗?在品牌命名早已走进专业化的今天,西湖啤酒还出现这么令人费解的名字,这真是让笔者遗憾!

三是苦涩原始的口味,笔者几年来每次喝西湖啤酒时,第一个印象非常深刻的是———好苦!不管你是否因为采用矿泉酿造,只要你喊着淡爽的口号,就不能还延续以前的厚重口味,尤其是不能淡浓口味同时在市场上,消费者并没有耐心来区别哪瓶是你们的淡爽啤酒,当喝到你们的厚重口味啤酒时,又看到你们的淡爽口味宣传,消费者肯定会有种很强的疑问:西湖=淡爽吗?

四是没有竞争力的品牌诉求,西湖啤酒近几年的市场推广,除了突出朝日技术,就是“虎跑泉水”的原料概念,传播策略里,根本没有“西湖文化”的痕迹,从很大程度是一种极大的资源浪费!不过,象这种传播诉求内容,即使走向全国,其品牌形象也是很难获得公众认知的。

四、品牌气质不稳定——拉长了成为全国性品牌的过程:

在西湖啤酒的品牌宣传里,一会出现拉丁野性文化、一会出现现代的时尚休闲概念,一会出现中国古代书香文化,这种让品牌的气质的忽左忽右的行为方式,会让西湖啤酒的消费者头脑发晕,会搞不清楚这“西湖啤酒”是卖给谁的,这“西湖啤酒”到底代表这什么价值?因此,会很大程度的拉长消费者的认知时间,从而增加西湖啤酒的品牌打造成本!更拉长了成为全国性品牌的过程!

五、没有“跑马圈地”的西湖啤酒——缺乏成为全国性品牌的动作:

最近几年,不管是国际啤酒大碗,还是国内啤酒三甲,甚至二三线啤酒品牌,都在马不停蹄的进行产能扩张、市场扩张,西湖啤酒一直还是这么悠然自顾杭州区域,这真极大的浪费了西湖啤酒的扩张能力!那么西湖啤酒为何鲜有圈地动作呢,是因为没有人力资源?还是因为没有可靠的模式?还是没有资金?人力资源?每家企业都一样的环境!模式?有的是外脑和先驱啊!资金?不是由朝日啤酒在做后盾吗!这又是因为什么呢?。。。。。

六、中低端品牌形象的西湖啤酒——缺乏成为全国性品牌的气势:

总揽西湖啤酒所有的产品,基本上都是处于中地端产品层次,所以不管是杭州市民还是业界人士,几乎所有人都把西湖啤酒当作中低端品牌,这是一个非常不利于西湖啤酒成为全国性品牌的现象,纵观各全国性品牌的成长之路,没有一个是靠中低端品牌形象成为全国性品牌,没有被全国消费者“敬慕和热爱”的品牌能力,就没有一个品牌能成为全国性品牌!就算有大量的资本,也只能象燕京、青啤一样增加暂时的销售地盘而已,而不是增加品牌的地盘!

 

结束语:笔者上述语言是作为一个业内人士对“西湖啤酒“的一种惋惜,同时也希望国内众多类似啤酒品牌能引以为戒,在打造品牌的道路上少走弯路!以上是本人的拙见,请各界朋友积极参与本次专题评论?期待您的高论!沟通MSN:xhsjjckbjrj02@hotmail.com

作者简介:朱煌,现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问,12年实战经验,擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

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