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煌道品牌营销实验室——朱煌

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2008品牌中国十大品牌专家候选人--朱煌先生创立、十年实战策划服务经验的煌道品牌营销咨询机构, 是由杭州煌道品牌策划有限公司、上海创意设计中心、北京影视制作中心、北京公关顾问中心、煌道品牌营销实验室等组成的一家综合性品牌营销贴身咨询服务机构。2007年,以帮助打造强势品牌、推动中国品牌雄图世界为使命的煌道机构,被品牌中国金谱奖评为“中国百强品牌咨询机构”.请GG “ 朱煌品牌 ” ,沟通 MSN : xhsjjckbjrj02@hotmail.com,值班手机:15924168978

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朱煌:怎么拯救中国百年老品牌?  

2006-12-10 12:02:57|  分类: 商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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300多家老字号品牌今安在

百年老字号是中华民族智慧的结晶,更是中国走向世界的文化大使,内贸部于1990年

认定了1600多家中华老字号企业,并授予金字招牌,然而十几年后的今天,一份有关中华

老字号生存现状的报告显示,许多曾经辉煌的老字号如今已步履蹒跚,在原1600多家企业

中,勉强维持的占70%;长期亏损、面临倒闭的占20%;生产经营达到一定规模、效益良好

的仅有10%。但经过笔者分析,其中80%以上的百年老字号经营状况并不是很乐观,从天津

狗不理拍卖、杭州孔风春沉寂、“王麻子”破产等等为可见一斑!老字号日渐衰败的痕迹已

愈发明显。

不进则退——百年老品牌的衰落

老字号企业大都历经了家族所有——公私合营——国家所有等多种体制的转换,比其他年轻的企业见多识广,应该更能自如地应对激烈市场竞争才是。难道它们面临的人才缺乏、创新不足、知识产权保护、市场开拓能力较弱等困境,其他新生的企业就没有?

俗话说,水能载舟也能覆舟,老字号亦然。老字号既能成为企业前进的动力,也可以成为滞缓企业发展的包袱。老字号确实是金字招牌,确实具有上文中专家诠释的辉煌内涵,但老字号同样有着无法回避的弱点:体制僵化,机制不活,产品滞后,设备落后,观念陈旧,并且大多有人员老化、亏损负债的历史包袱。如果囿于传统的体制和机制,抱守老字号的招牌,靠着单一的传统产品做生意,那么,金字招牌也会黯然失色。这是多数老字号衰落的根本原因。

中华老字号的整体衰败,主要原因不是机器老化得发动不起来了,而是没有把自己锤炼得人老心不老。如果老企业老牌子就该被社会潮流淘汰,那就无从去解释为什么会有那么多的企业家宣称要把自己的企业做成百年老店了。其实,当今叱咤全球的世界500强企业,相当部分是百年老店型企业。由此可见,老企业老牌子更能让消费者掏钱包

老字号之所以一直在走下坡路,且在市场经济条件下更加速了其下滑的速度,问题的症结还有下述几个致命问题:一是科学技术的进步,机械化、自动化、信息化生产方式的普及,使一些靠手工技艺取胜的老字号失去了优势。二是产品的丰富多彩和消费需求的变化,使一些老字号的特色产品黯然失色。三是中小企业的蓬勃兴起和洋资、洋货的大量涌入,使市场竞争更为激烈,老字号稍一松懈就有破产倒闭的危险。四是中外文化的交流和价值取向的多元化,使老字号的传统文化吸引力相应减弱。五是缺乏法律意识。近年来,老字号纷纷被抢注的事情时有发生。主要是因为老字号经营者缺乏品牌意识,进而造成无形资产大量流失。六是缺乏受法律法规保护的市场环境。

品牌创新——百年老品牌的出路

在全球化浪潮中,各国本土品牌都在谨慎应对外国品牌的强劲挑战,中国更是如此。、中国很早就提出了“让老字号重新焕发青春”的口号。但之前这仅仅是个口号,在洋品牌的强烈冲击下,中国本土老品牌正全力以赴寻求自救之路。

老字号毕竟是我们中华民族的财富,是中华文化的组成部分。不管是老字号的传人,还是政府主管部门的领导,都应该为老字号的传承做出不懈的努力。研究那些青春常驻的老字号的成功秘诀,发扬光大这些老字号的成功经验,也应该成为政府部门和经济界人士的新课题。凡是青春常驻的老字号,皆有明显的共性:都能创新;都注重文化内涵的充实;都有称职的掌门人。

老牌子要老当益壮,关键是企业管理者要有一颗年轻的心。只有掌门人始终保持着朝气蓬勃的心态,才能让老企业甩脱路径依赖。如果沿袭过去的模式不能自拔,那只能听任老化的病变日复一日地消磨掉品牌的光辉,就像机器一样慢慢生锈,直至完全开不动为止。

如今,老字号年轻化是这些老店最关心的事情,即让那些品牌历史超过100年的老店改掉过去经营中一些陈旧而又不合时宜的惯例;,力争尽快与国际接轨。要保持老字号的活力,必须在创新上下功夫,包括品牌创新、体制创新,机制创新,人才创新,经营理念创新,产品创新等等。几年前,经营不善的老字号杭州胡庆余堂由于被青春宝集团兼并,体制机制全面创新,仅仅一两年时间就扭亏为盈。胡庆余堂返老还童的秘诀就是创新。  

老字号企业只有真正领会了奥运会“更快、更高、更强”口号的内涵,才能永远规避品牌老化这个宿敌,才能通过改革创新而发展成为享誉国内外的著名品牌。否则,只能被文字、录音、录像、数字化多媒体等方式保存在老字号档案中。

品牌全国化战略——百年老品牌的恒久之道

同仁堂发力西部与大多数老字号的衰败形成鲜明对比的北京同仁堂一直高扬着改革的旗帜。这个始建于清朝康熙8年间的老字号,在阅尽336年的历史沧桑后,却依然独步在中国中医药行业的潮头,这不能不说是一个奇迹!从三个世纪前在北京前门大栅栏开业以来,北京同仁堂始终走在行业的前面。如今,北京同仁堂已发展成为一个集科、工、贸、研发于一身,拥有境内、境外两家上市公司,海内外连锁门店、分店等400多家的国有大型跨国医药集团。

以烤鸭闻名的北京全聚德的改革也格外引人注目。去年,这个始建于1864年、有着141年悠久历史的老店与首旅集团等大型国有企业联手,组成新集团,并将丰泽园等20余个中国餐饮老字号收归旗下,通过实施全国化市场战略,全聚德还在其全国连锁店内统一标准和风味,结果大获成功。

因此百年老品牌走出根据地,以全新的品牌姿态,走全国化乃至全球化的品牌拓展之路,是弱化品牌老化风险、获取可持续发展资源的有效手段。以上是本人的拙见,请各界朋友积极参与本次专题评论?期待您的高论!沟通MSN:xhsjjckbjrj02@hotmail.com

作者简介:朱煌,现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问,12年实战经验,擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

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