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煌道品牌营销实验室——朱煌

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关于我

2008品牌中国十大品牌专家候选人--朱煌先生创立、十年实战策划服务经验的煌道品牌营销咨询机构, 是由杭州煌道品牌策划有限公司、上海创意设计中心、北京影视制作中心、北京公关顾问中心、煌道品牌营销实验室等组成的一家综合性品牌营销贴身咨询服务机构。2007年,以帮助打造强势品牌、推动中国品牌雄图世界为使命的煌道机构,被品牌中国金谱奖评为“中国百强品牌咨询机构”.请GG “ 朱煌品牌 ” ,沟通 MSN : xhsjjckbjrj02@hotmail.com,值班手机:15924168978

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朱煌:中国啤酒品牌如何才能走到“蓝海”?  

2006-12-10 11:46:55|  分类: 商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,应上海某高校研究生会的演讲邀请,开始了我的啤酒品牌探索之旅,看看中国国内太多的啤酒品牌的“产量、销量、浓淡味型、价格、坐稳区域市场、图谋全国市场冠军”等等关键词,再看看“科罗娜、百威、喜力”等啤酒的品牌表现深深触动了我内心的品牌策划渴望,中国啤酒的大投入、低利润出路在哪儿呢?中国啤酒品牌如何走向品牌霸主呢?等等!让我滑入了“中国啤酒品牌的蓝海之路”。

一、谁与争峰——中国啤酒品牌的“蓝海”< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

(一)世界第一品牌——“科罗娜啤酒:

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1、成为最挑剔的美国人的首选:

味道就象她的名字一样动人。喝了科罗娜,你才知道什么是啤酒”1997年以来,科罗娜特级啤酒年年获得美国最权威的酒类分析杂志颁发的最特别奖项:“HOTBRAND”(最发烧品牌)。目前,科罗娜特级啤酒已销往全世界150多个国家和地区,每一瓶科罗娜啤酒都是在墨西哥境内酿制的,此举可确保全世界的科罗娜啤酒都有同样优良的品质和口感。”科罗娜加柠檬号称天然绝配,不可克隆,因此科罗娜啤酒的行销被国际啤酒界公认为真正的文化营销美国首选!
  
2、时尚和欢乐的引领者——热销中国

      科罗娜特级啤酒进入中国高档啤酒市场已经有了十余年的时间,他们一无张扬的广告,二无大规模的终端促销。但自科罗娜特级啤酒进入中国以来,成功地把“科罗娜品质观念”引入中国消费者的消费观念中,其以独特的拉丁文化、人性化的产品理念、持久的优质品质、时尚化个性的饮用文化,让中国消费者认同了科罗娜特级啤酒,反而成为中国各大城市酒吧以及各娱乐场所长年热销啤酒,在平平淡淡中却取得了令人信服的成功。

(二)世界销量第一的啤酒、一种身份的象征——百威啤酒

这真让人难以置信——在中国的雪域高原拉萨,人们购买美国百威啤酒的数量竟会是首都北京的三倍。百威啤酒为何如此受拉萨人的喜爱?原因是,在拉萨,喝百威啤酒是一种身份的象征。

百威啤酒,世界销量第一的啤酒,长久以来被誉为是"啤酒之王"。始终如一的卓越品质是百威的标志。无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。在中国这个过度竞争的市场里,迟来的百威啤酒却仅仅依靠直销和塑造高端品牌这些并不新鲜的办法,在7年的时间里击败了大多数越洋竞争者,在过去的7年中,来自美国的百威啤酒的确为在中国树立其高端形象而煞费苦心,以至于现在你一想起百威啤酒就会联想到世界杯、肯尼基、甲A等等。

在中国这个拥有400多家啤酒厂的市场中,定位高端无疑是个聪明的举动,这不仅意味着竞争对手的锐减——百威不需要在那些陌生的地方市场和价格低廉的地方啤酒拼体力,同时,这也是百威在中国目前的产能情况下所做出的明智之举,因为百威在中国的啤酒产量微不足道,这致使在不具有规模效应的情况下,在中国酿造同品质啤酒的代价要大于美国。

而在美国本土,百威提供多种品牌啤酒,产品线囊括了高、中、低端市场,而且由于高档与中低档啤酒的价格只相差20-30%,因此百威在本土更象一个大众品牌啤酒,并占据全国50%市场份额。

二、中国目前啤酒品牌态势——四大阵营各霸一方:

中国是世界上啤酒品牌最多的国家,但是中国同样也是品牌消失最快的地方。2003年啤酒产量为2540.48万吨,连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国。随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化,出现了四大阵营。

1、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限,以青啤、燕啤、华润、哈啤为代表;

2、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限,以珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。

3、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。

4、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司、

英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。

从全国啤酒市场格局看,经过一番并购和发展后,青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定,珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐成。国内啤酒市场目前基本上呈地域性分布,各自独霸一方:东北有华润、哈啤,北方有燕京,东部有青啤,西部有蓝剑、重啤,南部有珠江,中部有金星,且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已经形成短兵相接之势。

三、让人堪忧的中国啤酒品牌“蓝海”之路:

在啤酒日益同质化的今天,由于国内外啤酒巨头不断加快的发展步伐,啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动,引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争,而且竞争的层次更加高深,中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异性正在不断缩小,质量不再是企业核心竞争力的最重要部分,品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争,成为最有生命力、最具差异性的竞争手段,日益趋向个性化的品牌成为企业核心竞争力的核心部分。中国的本土啤酒企业要想在竞争中长久占据优势,就必须引入品牌战略。但是中国啤酒品牌表现却令人担忧。

(一)品牌价值定位和品牌架构不适合全国性品牌塑造的需要

我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位相对比较清晰,主要表现出以下三个特征:

一是许多啤酒企业企业实施单品牌战略,产品线过长,既有中低档产品,又有准高档产品,品牌的中低档形象定位还没有得到改变,高档品牌定位没有充分突现出来;

二是大部分品牌都是区域性的品牌,而随着许多啤酒企业集团化,市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌形象定位,但实现品牌全国性定位的过程中还是在说区域品牌的“话”,他们普遍特别缺乏适合全国性发展的品牌价值定位体系。

三是我国啤酒企业产品结构普遍表现是啤酒品种增多。部分啤酒企业在产品开发上认为是越多越好,甚至有的啤酒企业品种多达上百种,品种的过度开发导致了许多弊端,如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等

(二)全国性、高端品牌的塑造能力严重缺乏:

近年来随着消费者消费水平的日益提高,中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来,但我国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品,年产40万吨以下中小啤酒企业是这部分市场的主力军,而年产40万吨以上的大型啤酒企业则是这一市场的主力军,高档啤酒市场则被科罗娜、百威、喜力等洋啤酒和青岛、燕京等少数国内啤酒巨头所瓜分,民族啤酒品牌在高档啤酒市场上优势还不突出。

高端品牌塑造取决于品牌的形象和理念,而品牌管理能力又从根本上决定了品牌形象和理念。使得啤酒品牌缺乏精准、丰满、独特的品牌理念做支撑,因而品牌内涵显得较为单薄;各种广告资源的诉求点不同,造成品牌个性的多角化,主体形象不突出,缺乏个性;在啤酒质量同质化的今天,过分强调品牌的质量形象,不能创造出更多的品牌形象差异。品牌形象的相对模糊,给消费者留下的品牌印象就不深刻,造成品牌美誉度还不是非常高,品牌的竞争优势不能得到有效的发挥和积累。

目前全国性品牌还很少,除了青岛和华润其他还看不到全国性的影子,这既是一种悲哀也是一种机会,说明中国的啤酒品牌整合步伐将从谁能成为全国性品牌开始,区域品牌的优势和劣势都是显而易见的,不管是从资本运营,还是从品牌规划,或是产业技术升级,如果您不能提升为全国化品牌,就只能成为全国化品牌的一部分,这就是中国啤酒品牌的发展必然态势。

四、中国主流啤酒品牌应该如何走向“蓝海?”

(一)向世界品牌学习内功精要,树立高端品牌形象:

有很多啤酒企业走入一种误区,以为多品牌就是多一个名字和商标贴在不同的啤酒瓶上,里面装上不同的啤酒,说是这就是代表某一种啤酒的品牌,在把这个名字的啤酒做做广告和促销活动而已,有销量了就是好品牌。当“科罗娜”、“百威”、“喜力”被人们顶礼膜拜的时候,以消费他们为荣的时候,中国啤酒在想什么呢?他们在品牌塑造有着我们不可及的优势——这是一种从内心上的臣服!的确他们所拥有的无非是一种品牌打造的整套技术和打造环境!所以请想世界品牌学习内功精要!

2004年,雪花啤酒接受米尔顿·科特勒的品牌定位规划,开始讲“有情感价值的品牌故事”,一改初期的男人“指手划脚”及中期的“享受心情的释放”,开始与消费者一起“畅享成长”。引发了中国啤酒品牌革命的开始,众啤酒企业在热衷新定位的同时,几乎都在犯品牌定位里的基本“语法”错误:请所有人包括各啤酒的品牌经理闭目在脑海里搜索,你们的啤酒品牌在去除一切诉求口号后的LOGO能否如百威、喜力那样呈现清晰没有杂质的图象?是否能够引起消费者内心深处的荣誉感呢?

(二)以消费者的内心需求指导品牌价值打造:

就象某些人士评价可乐好坏在于有没有“汽”一样,有人说啤酒打开来要看泡沫多不多,觉得啤酒卖的是泡沫,还有人说是卖新鲜、卖口感或者是卖别的。在产品同质化的情况下,这样的诉求难以打动消费者,消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么才起决定的作用。

1、那么啤酒的价值卖点是什么呢?

啤酒的价值卖点首先是人的心理最渴望的需求,塑造强大的品牌威力,就需要深刻了解什么是消费者的真正最动心的需求。这是科学家发现这样一个现象:全世界车展有一个共同点就是有汽车一定要放一个美女车模,如果哪次车展只有汽车没有美女,参观车展的人就会减少50%。因为男人买汽车是买梦想,当男人在大街上看到一辆漂亮的红色保时捷跑车从他的面前经过时和一个世界名模儿从他面前经过时,他的大脑曲线兴奋度是一样的,但这个是市场调查做不出来的。问男人最在意的是什么,全世界的回答都一样:责任、家庭、朋友。但是在发散性的深入访谈中,让男人随手画下最开心的瞬间、最幸福的时刻,以调查他潜意识里最喜欢什么东西时,几乎所有的男人画下的都是一样的画面:大海、船只,非常舒服、空旷的景色,都是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的感觉。一个男人喝啤酒是希望看到不真实的自己,放大的自己。

2、每一个成功的啤酒品牌都很好的切合了消费者的内心需求。

消费者在潜意识中对品牌形象是有感知与联想的,与其对消费者的智力进行说教,不如影响和带动消费者的感情。只有切合了消费者内心的潜在需求,一个品牌才能够生存、发展、拥有强大的品牌竞争力。荷兰的海涅根啤酒大家一定都很熟悉,它在命名之前根据调查得知消费者对德国的啤酒存有偏好,而“海涅根”能让人感觉是一种德国啤酒,从而敲定了“海涅根”这个名字,来迎合消费者内心的需求。

(三)用“品牌架构互补组合战略”对抗列强收编杂牌,以壮大品牌威力:

在当今消费需求心理多元化的中国,城市和农村不同,老年和青年不同,男人和女人不同,东西南北消费爱好不同,高收入高文化与中收入中文化的消费偏好也不同,不要想着一个品牌包打天下,这是不现实的事情。

1)树立主品牌的高端主流文化影响力:

科学的品牌架构规划,在同一产业体系或一个企业里必须有一个品牌做为主品牌,作为核心精神品牌,他代言的是整个企业或产业的整体文化形象的高度和深度,就象“百威”在中国就相当于一种有层次的身份!那么百威的系列子品牌在消费者心目中,同样也具有这种品牌印象的!这种包容能力和感召力是任何一个主品牌必须具有的!

2、用副(子)品牌凸现主品牌的活力、个性和专业性:

很多品牌企业在塑造品牌的时候,一直塑造单一品牌,想学习可口可乐在中国的打法,在笔者看来这不适合中国啤酒品牌,由于竞争不足,人们已经习惯了可乐类型的单一。啤酒则不同,由于竞争概念的层出不穷,国人对啤酒的理解和要求也越来越细分化,因此用副(子)品牌来增加主品牌的活力和个性,就非常有必要。这里做的最好的还是“百威冰啤和科罗娜乐得啤酒”!

3、用“功能性品牌架构策略”模式,打造“形象品牌”、“销量品牌”、“阻击品牌”三大阵营,来增强品牌对消费者、对竞争者、对高端品牌的威慑力!这是从原则来讲任何一个全国性品牌必然采取的品牌架构模式,否则就很难对抗外资品牌的形象竞争、国内主流品牌的市场竞争、低端杂牌的价格竞争。

(四)用品牌价值的杠杆力量打造高利润品牌:

利润是每个品牌发展的后劲,即使你的资本再雄厚,如果不能获得利润,资本就会贬值,在今天的资本环境里,资本投机意识这么强的情况下,高利润品牌是每个资本的追求和必然要求,然而如何打造高利润品牌这方面,国内没几个品牌能做的好,因为支撑品牌利润的不是广告,更不是销售推广,而是“让消费者动心的品牌价值”!消费者之所以愿意接受高价格的品牌,是因为这个品牌的价值一定程度上是消费者所渴望的,而且是最能激起消费者兴奋点的价值!

“西湖啤酒”和“百威”相比,单瓶利润率就低了很多,况且西湖啤酒的背景是美丽的西子文化,为何没有“百威”的价格能卖的上去呢?原因很简单:西湖啤酒只是用了“西湖”的名字而已,这种简单的品牌打造模式,怎么可能把西湖的文化魅力发挥出来呢?也同样不能给消费者乐意购买高价西湖啤酒的理由,

更不能打造出“西湖啤酒”高利润品牌!

 

以上是本人的拙见,请各界朋友积极参与本次专题评论?期待您的高论!

沟通MSN:xhsjjckbjrj02@hotmail.com

作者简介:朱煌,现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问,12年实战经验,擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《成功营销》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

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