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煌道品牌营销实验室——朱煌

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2008品牌中国十大品牌专家候选人--朱煌先生创立、十年实战策划服务经验的煌道品牌营销咨询机构, 是由杭州煌道品牌策划有限公司、上海创意设计中心、北京影视制作中心、北京公关顾问中心、煌道品牌营销实验室等组成的一家综合性品牌营销贴身咨询服务机构。2007年,以帮助打造强势品牌、推动中国品牌雄图世界为使命的煌道机构,被品牌中国金谱奖评为“中国百强品牌咨询机构”.请GG “ 朱煌品牌 ” ,沟通 MSN : xhsjjckbjrj02@hotmail.com,值班手机:15924168978

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朱煌:中国区域啤酒如何对抗全国性品牌  

2006-12-10 11:56:56|  分类: 商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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导语:

中国经济的快速增长,在很大程度上是依靠物质资源的高消耗实现的。随着近年接踵而来的电荒、煤荒、水荒等从中国东北、华东、华南、西南等地区迅速蔓延,而一系列之荒的结果就是能源、原料、燃料、运费等各种资源短缺,价格飙升,能源危机警报四处频起,许多信息在提示我们,一向是高耗能、重污染、低产出的中国啤酒制造业将面临更加严峻的资源压力。这种粗放型增长方式,在中国啤酒业尤为突出,激烈的行业竞争使啤酒生产企业的营销费用逐年增加,啤酒行业盈利空间大大被压缩,中国啤酒企业已经进入微利时代。

随着国内啤酒业3大巨头的整合力度日益加大,以及竞争日益加剧,近年国内啤酒厂数量下降到了350家左右,其中剩下的大多也是举步维艰、引不起买家兴趣的小厂。尤其在当前外资大举杀入的情况下,中国区域啤酒品牌已经到了未雨绸缪、深谋远虑的时候,是走联合、被并购的道路?还是走自强求胜之路?还是走破产转产之路?必须及早作出正确的抉择!

一、中国啤酒区域品牌的现状:

(一)多、小、弱的区域啤酒品牌:

由于中国计划经济条块分割的经济模式,中国几乎每个县都有一家啤酒厂,岁经过几次大规模的市场冲击,至今还有300家以上的啤酒厂1000多个小品牌,很多企业规模都在20万吨/年以下,基本上都是依赖当地政府的支持和几近落后的生产能力在惨淡的经营!由于缺乏竞争力,一旦大品牌进入当地市场,这些品牌随时面临倒闭的危险。

(二)拿着“金饭碗”讨饭的区域啤酒品牌:

“西湖啤酒”是这类区域品牌的典型代表,笔者在上篇《中国啤酒品牌如何才能走到蓝海》一文中提到:“西湖啤酒”和“百威”相比,单瓶利润率就低了很多,为何没有“百威”的价格能卖的上去呢?况且西湖啤酒的背景是美丽的西子文化。西湖有悠久的历史人文积淀,有超级号召力的天堂文化,但这些都从西湖啤酒的历史轨迹上却感受不到,只能遗憾地说这叫拿着“金饭碗”讨饭啊!原因很简单:西湖啤酒只是用了“西湖”的名字而已,这种简单的品牌打造模式,怎么可能把西湖的文化魅力发挥出来呢?也同样不能给消费者乐意购买高价西湖啤酒的理由,所以50年了也才在日本朝日啤酒的赞助下形成20万吨的规模,更不能打造出“西湖啤酒”高利润品牌!

(三)同质化现象极其严重的区域啤酒品牌:

中国几百家啤酒厂的啤酒都拿出来比较,让一般消费者品尝,我相信还真的找不到10种区别明显的啤酒,因为笔者曾经用15个品牌的啤酒进行小规模的品牌匿名测试,结果除了苦点和浓淡以外,消费者还真的喝不出来有什么大的不同,这就是说明中国啤酒还是处在一种高度同质化的拼实力状态,这种状态下的啤酒除了拼广告、拼费用、拼人员以外还能什么好招呢?

(四)低水平跟随竞争的区域啤酒品牌:

中国几百家区域啤酒品牌几乎是用同样的价格战、终端争夺战、开瓶费战、广告口号战、冰块+水+绿色的广告形象战以及淡爽定位战(近几年流行起来的)等基本模式,来对付入侵强敌,更有一部分是依靠行政手段限制外地啤酒入侵(但行政手段在商业托拉斯状况的今天会降低能量的!),尽管如此由于成本压力仍然徘徊在亏损倒闭的边缘。

(五)盲目走名牌路线的区域啤酒品牌:

由于崇拜名牌的原因,很多区域啤酒品牌先后走上了所谓的名牌之路,有的是通过向各种各样的‘评委会’缴纳若干‘评审费’、塞‘红包’买来的”;有人品牌是靠花费巨额资金,向消费者实行‘地毯式’的广告轰炸‘轰’出来的”;又有的“品牌是通过迅速扩大规模开足马力加紧生产,满地撒下分公司、子公司一蹴而就形成的”;于是就出现明明产品只在区域销售,却成了中国驰名商标,甚至成了国际金奖!凡此种种只能让企业更加自我陶醉!一旦强敌入侵则无力迎战!

二、中国啤酒区域品牌成功对抗全国性品牌必走之路:

当中国三大啤酒巨头以及外资品牌架临区域啤酒品牌所独占的地盘时,也许会让很多区域啤酒品牌惊慌失措、闻虎色变,笔者建议区域品牌对抗全国性品牌的扩张,应该走从内而外、有近及远、步步为营、集中优势、合纵联横的的总体策略。

(一)增强营销技术,疏通资金通道,积极备战扩张:

很多区域品牌以产量上升为企业发展目标,由于单一的产量上升是以资源先期投入和成本上升为基础的,并不是因为消费群体的渴求而增加的!从原理上是很盲目的,是最容易造成亏损的,也是导致大多区域品牌弱小的根本原因!

区域品牌应该先从增强企业对消费群的培养能力入手,由于企业营销能力的增强带来的消费群体的扩大、消费量的扩大以及带来的现金流的扩大,是可以满足企业规模扩张需要的!也是最有效的区域品牌扩张方式!

但是在面临不可躲避的大自己数倍的强敌面前,作为啤酒企业的高层决策应该“未雨绸缪”,尽管你品牌优势和产品优势都很明显,但自古以来的商战都是比资金实力,所有每个企业的融资能力将成为区域品牌的能否获胜的关键因素。

(二)迅速实施以品牌战略为导向的整体企业发展规划:

中国啤酒全国性品牌和世界知名品牌之所以能“横扫千军无敌手”,最重要他们是带着个性鲜明而具有品质感的品牌形象来的,不是简单的啤酒+价格+广告的扩张策略,相比之下区域品牌就会显的愈加土气和单薄!所以区域啤酒唯有马上着手以品牌发展战略为导向,制定或修订企业整体发展规划,以品牌发展战略指导企业的啤酒产品研发、啤酒啤酒工厂的扩建、产品包装的设计、市场拓展布局规划、产品USP的提炼、新品上市计划等等工作,让企业的所有行为都能为了品牌战略而共同努力,从而也以真正的低成本高效率实现品牌战略。

(三)全力打造具有超强冲击力的高价值品牌:

在打造高价值品牌的问题上,很多区域啤酒很容易走进误区,最大误区是把高价值和高知名度、国家奖项等同化,如此这般打造的高价值品牌,打造出来确是高知名度、低美誉度、低认知度、自娱自乐,而消费者并不买帐的空头品牌!只有以消费者偏好、消费者心理感受和消费行为为基础,以竞争对手品牌内涵为差异,通过“360度”打造模式打造出来的区域啤酒品牌,才能对消费者具有号召力!才能影响消费者的购买行为,也才拥有忠诚度最高消费群的具有具有超强冲击力的高价值品牌。

当消费者面对同质性很强的产品时,通常会选择价格比较便宜的,但是如果面对的是具有高价值的啤酒品牌时,价格的影响因素就会相对较弱!为了避免拼价格、拼费用的恶性竞争,区域啤酒就需要打造具高价值感的超强冲击力品牌,更可以用高价值品牌的影响力来对抗全国性品牌的扩张攻势。

(四)全面产品差异化创新支持品牌形象

中国近400个啤酒品牌卖的啤酒就这么几种啤酒,除了度数高低、口味浓淡之外几乎没什么大的差异了,这既是中国啤酒的悲哀!也是一种机会!如果没有有实力的产品做依托品牌形象就会大大的贬值!所以世界500强的品牌都不是空中楼阁,都绝对是有实力的!

世界品牌——科罗娜柠檬啤酒的卓越表现,为什么没有引起国内啤酒行业的重视,这里面也许有深不可测的技术壁垒和研发障碍!所以当笔者看到国内众多区域品牌各种各样的广告口号下,卖的确是相似的啤酒,再大广告费用、再新颖的广告形象又有什么用呢?消费者一下子就感觉一样啤酒不一样的“衣服”而已,下次还是买便宜的好了!

笔者举这个例子是想说明:独特、高价值、超强冲击力的品牌绝对不是口号和画面就能够打造成功的,而是必须要高度差异化和吸引力的产品做基础的!区域啤酒生产企业应该积极借鉴科罗娜啤酒的成功经验,适时调整产品结构,把自己的市场定位于低热度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒、保健啤酒等潜在的风味啤酒市场。这样,中小啤酒生产企业就能够有效地避开入世后啤酒行业新一轮的“洗牌”竞争,在新兴的啤酒市场抢占先机。

(五)主动出击周边区域市场,以扩张对抗入侵:

当今啤酒市场处在“春秋”时代向“战国”时代过度的状态,一系列的并购和扩张都在预示着中国啤酒的战国七强即将形成,这过程中要么你勇敢的进行市场全国化,要么你勇敢的被全国化,再要么你就破产或转产!这是大势!因此区域啤酒只有在通过品牌战略、产品创新战略、营销能力升级战略的成功实施后,才能走扩张之路,否则就凭高度同质化的啤酒、有限的市场费用以及并不鲜明的品牌形象,即使有“豪气万丈”的雄心,在大品牌面前也是只有“败走乌江”的一条路

区域扩张是一场关乎企业兴衰的大事,考虑到物流配送、人力资源、开发风险等因素一般原则是采取根据是先啃周边、步步推进的策略。但也可以跨区域布局市场,这就要看每个区域啤酒企业面临的实际形势了!

(六)完善传统通路架构减少入侵空白,开拓通路联横对抗模式:

啤酒行业主要为商业、餐饮、娱乐等三大通路,为防止大品牌入侵,从原理上要杜绝网络空白点,让大品牌入侵步步为艰,减少大品牌成功机会。但从另一角度要利用当地地缘优势,可大力发展团购和直销业务通路,特别是要做好通路深挖精耕工作,为自身品牌营造销售通路立体防御系统,进行持久战准备!

(七)利用地利优势,实施低成本整合营销推广策略:

主题鲜明、传播造势、通路配合、促销跟进的低成本整合营销推广就成了营销阵地站最主要的作战谋略了,“三得利”和“力波”在上海的经典演绎是值得每一区域啤酒品牌学习的!

(八)积极实施兼并合纵战略,分化对抗风险:

在目前大并购大整合的态势下,企业运用自身资源,主动与大品牌寻求优势互补、资源共享的合作平台,共同推进中国啤酒市场前进,这样既可以避免实力拼杀也可以提升企业整体发展速度,因此积极的走兼并联合的战略合作模式也是一条很不错的路!

 

以上是本人的拙见,请各界朋友积极参与本次专题评论?期待您的高论!

沟通MSN:xhsjjckbjrj02@hotmail.com

作者简介:朱煌,现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问,12年实战经验,擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”
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