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煌道品牌营销实验室——朱煌

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2008品牌中国十大品牌专家候选人--朱煌先生创立、十年实战策划服务经验的煌道品牌营销咨询机构, 是由杭州煌道品牌策划有限公司、上海创意设计中心、北京影视制作中心、北京公关顾问中心、煌道品牌营销实验室等组成的一家综合性品牌营销贴身咨询服务机构。2007年,以帮助打造强势品牌、推动中国品牌雄图世界为使命的煌道机构,被品牌中国金谱奖评为“中国百强品牌咨询机构”.请GG “ 朱煌品牌 ” ,沟通 MSN : xhsjjckbjrj02@hotmail.com,值班手机:15924168978

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朱煌:中国品牌如何对抗大卖场压制  

2006-12-19 11:19:22|  分类: 商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 据《重庆商报》报道:9月7日上午,在重庆市第四届高层质量论坛某集团CEO是如实说:他们正面临的困难,首次坦承渠道商——国内家电连锁企业对他们等制造商的抑制,

国内家电大连锁,近年来表现出强大的吞吐能力,由于其销量非常大,国内家电制造企业往往要满足大连锁的要求,但又很担心无力让消费者满意。

笔者作为一个专业品牌营销策划者,看到国内品牌有如此的感慨和忧虑,于是就大胆的提出个人观点,希望能为中国品牌的发展提供不同的思路!——思路决定出路!

“价格竞争+零售连锁”的商业零售模式让中国品牌受大卖场压制:

的确,厂商矛盾是近年来家电制造商和渠道销售商的热点,渠道商通过直接服务消费者,争取中间商利润,当同类渠道商多了的时候,就出现了价格竞争和连锁渠道商,于是乎国美就是这种现象的代表!用价格来对抗同类渠道商,用连锁规模来要求厂家提供支持!由于全球性成本的上升,新品生命力的不断缩短,价格战的不断加剧,导致厂家的利润逐渐下滑,厂家也因此对零售连锁的促销支持和也变得力不从心,而零售连锁的要求反而日益提高,厂商矛盾就象山洪一样源源而出!零售商也经常用下架、退场和打入冷宫来对待厂家,于是也就出现了张瑞敏先生的担忧!

凡是以产品为方向标的品牌表述,都很容被大型零售连锁所挟持:

很多企业家、企业一说品牌,就是说我品牌科技含量高啊、我品牌质量好啊、我品牌功能全啊、我品牌服务好啦等等!其实这都是从企业和产品的角度去说的,却很少从消费者的角度来表述品牌的。这样单一出发点的表述,消费者很自然的就会象看蹩脚演员在表演一样,又怎么可能会产生消费者的共鸣呢?

此时,如果有同类产品采用“跟随表述+价格战”的策略,就会出现同类竞争品牌,既然有同等功能、同等服务效果的品牌了,消费者还有必要只选你一个品牌么?消费者都不一定要购买您的品牌,如果您没有“大把银子”奉送,这些大型零售连锁又何必钟情于您呢?也因此,由于自身经营效益的问题,零售连锁商总是最支持那些受消费者钟情的品牌!~

切实打造“差异性消费者品牌”——就不会让制造企业远离消费者:

零售商的打压但行为真正意义上也就是对那些没有品牌影响力的产品有作用。如果有切实的品牌价值,又有忠诚度特别高的消费者,零售商的这种威胁只会减少他们自己的利润和销售额,面对销售额的下降,笔者相信任何一个零售商都无法控制消费者的,但只有拥有品牌的厂家能!关键是厂家能否打造出切实体现消费者需求的品牌和产品!

笔者相信几乎没有哪一个卖场会为难两乐的,也没有哪一个卖场会为难“耐克”的,

更没有哪一个卖场会为难“索尼”的!这是因为什么?因为上述这些品牌都拥有绝对数量的忠诚消费者!他们为什么能拥有这么多的忠诚消费者呢?笔者通过分析,发现这些品牌都有个共同的特点,他们始终在走的就是“差异性消费者品牌”的道路!

当耐克说“我不仅仅是服装,而是一种力量,一种超乎常规的更大空间”时,当两乐说“我不仅仅是可乐饮料,而是一种激情、快乐、实现自我的载体”时,当索尼说“我不仅仅是视听产品,而是一种梦想、一种人生境界”时,为什么还不能引起国内品牌的重视呢?面对此景,也许很多企业家都表示,做品牌最不可缺少的是时间和金钱,这些国际大牌都有几十乃至上百年的积淀了,那么我就再提一个以“我的地盘听我的”来横扫校园市场的动感地带!其实关键的不是时间!而是您的品牌内涵能否真正的打动消费者?能否真正树立起强有竞争力的品牌差异性?个人拙见,如果各位英雄有不同见解,笔者期待您的高论!沟通MSNxhsjjckbjrj02@hotmail.com

作者简介:朱煌,现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问,《煌道商业评论》首席评论员

12年实战策划经验,擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

 

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