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煌道品牌营销实验室——朱煌

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2008品牌中国十大品牌专家候选人--朱煌先生创立、十年实战策划服务经验的煌道品牌营销咨询机构, 是由杭州煌道品牌策划有限公司、上海创意设计中心、北京影视制作中心、北京公关顾问中心、煌道品牌营销实验室等组成的一家综合性品牌营销贴身咨询服务机构。2007年,以帮助打造强势品牌、推动中国品牌雄图世界为使命的煌道机构,被品牌中国金谱奖评为“中国百强品牌咨询机构”.请GG “ 朱煌品牌 ” ,沟通 MSN : xhsjjckbjrj02@hotmail.com,值班手机:15924168978

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朱煌:中国空调品牌的“活”路(上)  

2006-12-24 21:21:01|  分类: 商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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根据北京晨报报道,在原材料价格上涨等“内忧外患”中,加之欧盟“绿色指令”实施对空调出口影响负面;企业迫于各种压力所采取的整机价格上调手段所引起的市场动荡,造成部分城市消费能力释放后置等等,过去的大半年再次成为空调企业的“灾年”,截至2006年8月,长岭、古桥、先科、小鸭等17个空调品牌在国内市场消失。全国重点城市空调的零售也经历了自1991年以来的首次负增长。据了解,在尚存的52个空调品牌中,销售量占有率不到0.01%的品牌为18个,占整体品牌的34.62%;销售量占有率低于0.1%的品牌为34个,占整体品牌的65.38%。在目前整体市场相对低迷的情况下,2007年必然将有更多品牌濒临崩溃。

  04年为笔者在为一家空调企业做年度营销策划的时候就有今天的预感!由于压缩机几乎全是进口的,空调外壳又是从专业模具生产企业采购的,每个空调企业只要组装就可以了,所以中国空调工厂被成为“螺丝刀工厂”!当时我服务的那家空调企业年度销售额有3亿多元,但如果按照涨价后的生产成本进行倒算,结果就是利润只有不到300万元了,当时我就在思考,随着价格战和成本上涨的幅度不断加剧,中国空调业离大洗牌的日子不远了!果不其然,2年未到就有17个品牌先后消失!如同几年前彩电、手机和电脑业一样,空调产业将经历痛苦的动荡与市场清洗,其困境根源还将长期存在。笔者试图通过梳理其间脉象,研究对策之规律,希望能给煎熬中的中国空调业提供一臂之力!

  一、中国空调企业的症状

  1、中国空调企业缺乏品牌塑造努力——空调只是冷暖用品?:

  也许空调企业是属于功能性很强的产品,也许是因为竞争对手太多的缘故,也许是因为价格战太激烈,或者是企业成本压力大,中国空调行业一直采取无差异化的策略去做市场,一直就是用价格定位来区别高中低端的产品,也尽管三大品牌市场占有率已经超过50%,但中国空调在消费者眼里,空调就只是冷暖用品,如此这么物质的关系,中国空调又怎么能不陷入价格战的旋涡里呢?

  2、产品属性高度雷同——严重降低中国空调企业的盈利能力:

  其实这是中国空调企业最大的弊病,尽管有很多企业打出了性价比、环保、节能等等什么的,但究其产品本质差别不大的,空调外观也大多极其相似,而且三包政策实施后,强制性服务这一块大家都是必须遵守的,如果差别不大,消费者那只有选择价格最便宜的了。因此,产品的高度雷同是诱发价格战的最大的因素!

  3、价格战—树欲静而风不息:

  中国空调业集体学习彩电行业,从99年开始正式进入价格战旋涡,直至04年生产成本上涨,方知价格战是双刃剑——先损人后害己!让很多空调企业哀叹不已,但由于竞争的压力,中国空调业对价格战也好象已经形成了一种依赖,节日大降、平时小降,在一些大卖场的压力下,个个比着降,在季节性很强的特征情况下,大家也都认为好象跟风晚了就会形成重大损失,价格战似乎已经成为公认的维持销售的救命稻草!

  4、重点城市的整体零售市场的下滑——考验中国空调企业的营销转型能力:

  由于多年来的促销战,中国城市消费群的消费能量被超前释放了,再加之由于国家宏观调控引起的中国房地产市场下滑,使目前中国城市的空调消费缺乏前几年的牛劲,所以06年全国重点城市空调的零售也经历了自1991年以来的首次负增长。这将影响到所有中国空调企业的竞争策略,也就是说凡是那些依靠大卖场(百货商场)走量、在三、四级市场缺乏经验的厂家将面临严峻的生存挑战,现在起三年内的营销状况都将面临赤字威胁!

  5、应收账款与库存积压、挤占资金的攀升——严重制约中国空调行业创新:

  由于生产成本的变动是神鬼莫测,所以很多企业都有年度初储存原材料的习惯,再加上采用代理制和KA模式拓展市场,在各中转仓和KA仓库的备货、以及帐期等企业每年的占用资金,都占年度资金的很大一部分,以至于每年能用于“终端建设、促销导购、广告宣传、推广活动”等等市场拓展的费用很难超过20%,当时我服务的那家企业就只有15%左右,到后来给我们的服务费也是从机动资金里挤出来的!所以一到旺季,企业就只能用最简单的方式——降价了!

  (未完待序)

  个人拙见,如果各位英雄有不同见解,笔者期待您的高论!沟通MSN:xhsjjckbjrj02@hotmail.com

  作者简介:朱煌,现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问,12年实战策划经验,擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

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