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煌道品牌营销实验室——朱煌

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2008品牌中国十大品牌专家候选人--朱煌先生创立、十年实战策划服务经验的煌道品牌营销咨询机构, 是由杭州煌道品牌策划有限公司、上海创意设计中心、北京影视制作中心、北京公关顾问中心、煌道品牌营销实验室等组成的一家综合性品牌营销贴身咨询服务机构。2007年,以帮助打造强势品牌、推动中国品牌雄图世界为使命的煌道机构,被品牌中国金谱奖评为“中国百强品牌咨询机构”.请GG “ 朱煌品牌 ” ,沟通 MSN : xhsjjckbjrj02@hotmail.com,值班手机:15924168978

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朱煌:公元2005中国轿车正式进入品牌竞争制胜时代  

2006-12-04 21:14:24|  分类: 商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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目前,在全球20大品牌排行榜中,有三家汽车品牌名列其中。品牌价值都在100亿美元以上,奔驰汽车高达200亿美元。而中国前20大品牌中,汽车品牌只有一汽一家入选,但品牌价值只有10亿美元。可见中国汽车品牌与世界汽车品牌之间存在着巨大的差距。

从卡尔·奔驰、戴姆勒、中国第一汽车制造厂,到目前中国轿5+10格局,历经55年,但到公元2005年,中国汽车市场面临着前所未有的“钢材涨价、低价竞争、油价上涨、汽车关税下降”的四大威胁,四大威胁将会引发“轿车消费量、消费模式与消费结构”的变化,中国轿车市场也到了转折的重要关口。更随着全面WTO时代的到来,中国的轿车市场将更为变幻莫测、竞争激烈在所难免!

2005年中国消费者将由于油价上涨而变得犹豫,2005年中国市场依靠“产品+推广+低价”的竞争模式是否能够依然见效, 2005年是一个让轿车厂商和汽车消费者迷惑的时代,因此2005年中国轿车厂商面临着的空前严峻考验,因此从05年起,也标致着中国轿车正式进入品牌(以4CS基础)竞争制胜的时代。

1、消费者注重轿车品牌文化是否符合自身价值观张扬的需要,将迫使中国轿车行业05年真实进入品牌竞争制胜时代

第一阶段(95年以前),买车大部分购买者是以主要人员关系、轿车价格和轿车生产企业的企业印象、抽象轿车外型特征为选择依据,进行轿车购买,那时中国市场的轿车销售还是以政府公务用车和企业商务用车为主,没有太多个性化要求,此时的轿车企业大多采用政府营销路线的经营策略为主的!

第二阶段(95年——2004年,随着中国经济的快速的发展,中国轿车市场除急速增长的政府公务用车消费和企业商务用车消费外,也涌现出了庞大的的家用车消费和个人车消费群体,随之也带来的轿车购买决策结构的巨大变化,本阶段质量稳定性、外型特征、驾驶便利性、维修便利性、品牌声誉成为购买考虑主要因素,但是从00年起,随着中国轿车市场产品同质化和低价竞争现象的不断加剧,更多的有一定实力的中青年个人消费群体,开始注重轿车品牌文化是否符合自身价值观张扬的需要,并且以此为购买决策的重要依据。

第三阶段(05后)当中国轿车产品含售后服务高度同质化来临时,当轿车厂商的同类推广措施层出不穷时,消费者们将会对中国轿车迷茫起来,有一定实力的消费者对低价销售刺激将会变的更不敏感了,他们将更注重的轿车品牌能不能真正表现他们的价值观。

根据麦肯锡公司近期在北京、上海和武汉等地轿车消费者的调查,60%的人认为使用名牌会让他们更满意,50%的人对自己喜爱的品牌很忠诚。麦肯锡公司通过研究还发现,品牌在消费者的购买决策中起重要作用。

2、国内市场轿车品牌群雄并起,将迫使中国轿车市场05年正式进入品牌竞争制胜时代

  国内轿车的品牌竞争环境发展大致将经过了三个阶段。

  第一阶段(95年以前是品牌竞争萌芽阶段——产品垄断时代

   20世纪90年代初期前后,已经停滞多年的轿车工业开始了新的旅程,以桑塔纳、捷达、标致等为代表的早期产品,结束了国内不能大批量生产轿车的历史。尽管此时的国产化程度还不够高,而且产品选型也较过时,但对于相对落后、单一的国内轿车消费来讲,一部桑塔纳就足以创造一个神话。由于当时的消费主体还是集团消费,而且是以政府机关和国有企事业单位为主,因此可以说是特定时期的消费需求造就了特定的企业和特定的产品,此时的轿车市场还非常不成熟,企业规模小,生产成本高,而且所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称。而广州标致的失利和神龙富康的亏损就是当时市场情况的真实写照。

  第二阶段(95年—2004年)是品牌竞争成长阶段——多品牌群起时代

  从上个世纪90年代中后期开始,以上海通用、广州本田等为代表的国际品牌的进入,极大的推动了中国轿车业的发展。更为重要的是,由于国民经济的持续稳定增长,私人购车的比例不断提升,特别是对轿车的需求迅速膨胀,展现出巨大的市场潜力。而别克、雅阁、帕萨特等国际同步车型的推出,不但大大缩短了中国轿车工业与世界同行业的距离,而且以通用、本田为代表的国际企业对于品牌、市场的一系列推广运作,尤其是美国通用一贯的大手笔,不但刺激了德国大众公司的神经,更使得消费者迅速从封闭走向开放,从幼稚走向成熟,中国轿车市场从此迈入了真正的品牌时代,并迅速完成了从产品名称、产品品牌到企业品牌、社会品牌的飞跃。

  第三阶段(05后)可以称作是品牌发展阶段——品牌竞争制胜时代

该阶段以国内品牌成熟壮大,国际品牌本土化为主要特征。从上个世纪末到本世纪初,随着“轿车进入家庭”被写入国家“十五”规划,中国轿车工业进入到一个全新的发展阶段,2004年,我国轿车的销量更是达到突破历史的500多万辆。

  在产销量迅猛增长的同时,则是轿车企业、产品和品牌的极大繁荣!以吉利、奇瑞、中华、东南为代表的民族品牌的崛起,以昌河北斗星、爱迪尔、哈飞赛马、路宝、长安羚羊、五菱SPPARK为代表的微车阵营的加入,以东风日产、北京现代、一汽丰田、长安福特、南京菲亚特、华晨宝马等为代表的国际品牌的新一轮合资合作,以及马自达M6、POLO、GOL、奥迪A4、威驰、威姿、派里奥、索那塔、飞度、阳光、高尔夫等为国际同步新品的推出,无不昭示着中国轿车业的空前繁荣和广阔发展前景! 

3、危机重重的“05后”,将会加快中国轿车市场进入品牌竞争制胜时代——?

价格战是品牌竞争的前奏:

   目前中国的轿车市场还处在初级竞争阶段,降价还算是一个有效的营销工具。降低产品价格,最直接的影响是产品性价比迅速提升。但随着竞争的加剧和消费者理性消费理念的成熟,价格必然向产品本身的价值回归。”价格战愈演愈烈,将会使不能承受考验的厂家可能会被淘汰出局,

钢材涨价,将迫使企业低价竞争策略流产,把中国轿车逼向品牌营销的长征策略,因此也将会把中国汽车行业推到品牌竞争制胜的时代。

油价上涨,加速国际品牌加入中小排量轿车市场竞争

长期油价上涨将会使更多中国消费者选择中小排量轿车,此刻国际品牌将携先进的品牌竞争策略于推出更多中小排量轿车,而中国自主品牌主要阵地还是以中小排量轿车为主,因此将更加加剧了中国自主品牌轿车的生存威胁。

轿车关税和进口配额政策的不断宽松,将增加国际轿车高端品牌中国市场竞争力

国际轿车进入中国市场的成本将大大降低,将会有更多的资金来抗衡中国汽车的低价竞争策略和高端品牌经营,试想当国际品牌以品牌竞争与价格竞争策略并举的时候,中国轿车将会怎样?

轿车产品高度同质化的时代的来临,将产品差异化策略有效性降到最低。

当相差不大(或同类)的功能、型号、外观特色、售后服务、价格的轿车有6种以上品牌可以选择时,消费者重点考虑的肯定是品牌文化对个人价值观的号召力!

4、中国轿车品牌竞争制胜战略发展的三个阶段

文化和价值观是无形的,个性品牌是难以模仿的,由价值和文化造就的品牌个性才能维持品牌长久的竞争优势。

  一个成功的轿车品牌塑造一般需要经历三个层面,即产品层面、企业层面和社会层面,也就是逐步从产品品牌发展到企业品牌,再发展到社会品牌。大部分的国际品牌已经发展到第三阶段,而国内的轿车企业多处还处在第一、或第二阶段。

  第一:产品品牌阶段

  轿车品牌的个性在建立初期同其他商品一样,都是基于其产品的功能、特点、用途而来,并针对主要消费群体进行定位和诉求的。因为汽车发展初期,受制于特定技术和消费需求的限制,市场还处于卖方市场,品牌个性的建立必须依赖于产品的具体特征才能加以塑造,进而形成消费者对品牌的识别。例如德国大众生产的金龟车,就是以结构紧凑、轻便省油、造价成本低为其品牌特征的,又比如福特公司的T型车,甚至包括早期的上海大众的“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”,都是以产品叫响市场。

  但是,随着轿车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧,轿车的功能性特征差异越来越小,产品的同质性越来强,尤其是汽车市场趋于国际化时,依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显,轿车品牌必然面临着由产品品牌向企业品牌过渡。

  第二:企业品牌阶段

  建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念(文化)、团队、技术特色和企业资产等因素,逐步建立起一种对企业的信念和联想,并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者脑海之中,从而让目标对象对企业自发地产生良好的印象,建立起品牌忠诚。

  通过企业品牌的建立,不但可以获得巨大的品牌资产,更关键是她可以为企业的经营发展,为产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力,这也是目前我们的企业所急切渴望实现的品牌建设目标。

  但是,当企业发展、扩张到一定程度,单纯的企业经营必然要扩散成对社会的经营,或者说是经营更加社会化的品牌,在轿车行业尤为如此。

  第三:社会品牌阶段

  由于轿车产业是一个全球化的行业,企业在推动其品牌国际化进程的同时,如何尽快本土化,如何与当地政府、企业良好合作,如何使品牌的价值核心被当地消费者认可,所依赖的已经不仅仅是产品、价格、质量或服务,这更取决于企业品牌如何被当地社会接受,通过良好的社会形象,真正拉近品牌与当地消费者之间的距离,融入到社会当中去。

  上个世纪80年代,丰田汽车在美国逐步确立了“高效率制造高品质车”的品牌形象,但由于美日之间贸易方面的摩擦,由此而引发了民间“抵制日货”的倾向发生。为了消除美国消费者对日本品牌的偏见和抵触情绪,丰田汽车公司决定以社会服务为诉求,再造公司品牌新形象。

  1990年5月,丰田收集了公司历年来赞助对象中较为特殊的题材,向受众宣传丰田多年来对美国社会的捐助活动以及对接受赞助者的影响。1993年,丰田再次推出企业品牌形象广告,并籍此说明丰田在美国创造了多少就业机会,有多少零部件采购是来自于美国本土,在美国销售的汽车有多少是在本地生产的,以及丰田历年在美的投资额对当地的经济发展产生了怎样的影响等等。到1996年底,丰田企业品牌形象广告活动受到全美的高度赞扬,并且改变了美国人对丰田品牌的印象。

结束语中国轿车工业发展到今天,轿车厂商之间比拼的已不再是简单的资金、产品和规模。营销水平的较量已日渐激烈,而品牌的竞争则成为重中之中。在中国轿车市场中,品牌竞争的核心力量并未得到完整的构建,品牌竞争力较为薄弱,在影响品牌整合提升的产品创新、渠道与终端面,整合推广环境仍存在差距。然而,在二十一世纪的头十年,本土轿车品牌不可避免地要遭受一场国外汽车品牌的洗礼,国外大型轿车厂商已基本进入中国,品牌数量和轿车产量迅速增长,消费者心理日臻成熟,轿车已开始深入中国公众的生活,本土轿车品牌将经历一次革命性的洗牌,本土轿车品牌的抗冲击有多强,有多少品牌在这场洗礼中会成长起来,希望本文在为我国轿车品牌构建与整合提升的道路上起来抛砖引玉之作用。

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