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煌道品牌营销实验室——朱煌

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关于我

2008品牌中国十大品牌专家候选人--朱煌先生创立、十年实战策划服务经验的煌道品牌营销咨询机构, 是由杭州煌道品牌策划有限公司、上海创意设计中心、北京影视制作中心、北京公关顾问中心、煌道品牌营销实验室等组成的一家综合性品牌营销贴身咨询服务机构。2007年,以帮助打造强势品牌、推动中国品牌雄图世界为使命的煌道机构,被品牌中国金谱奖评为“中国百强品牌咨询机构”.请GG “ 朱煌品牌 ” ,沟通 MSN : xhsjjckbjrj02@hotmail.com,值班手机:15924168978

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朱煌:“华人世界”·梦——《华人世界》杂志品牌策划实战录(上)   

2006-12-06 17:26:37|  分类: 商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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梦是人类才特有的大脑活动之一,之所以叫梦是因为他:曾经让我魂牵梦绕,曾经是我最大的梦想,曾经把我的人生推向更为波澜壮阔的人生梦!

  人类的几乎每一种需求,都有杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验,满足个人的需要,反映个人的价值观。从时尚到科技,从主流新闻到健身,杂志聚焦于读者兴趣,和读者沟通,既增长其知识,又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友,一个真实可触而又持久的同伴,是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。

  2004年7月,我加盟《华人世界》杂志社,因为我多年的品牌管理研究的缘故,工作形势把没有多少传统媒体运作经验的我推向了杂志创刊工作的风头浪尖上,负责刚改版成立的《华人世界》杂志的品牌策划工作。也就是从这一刻起我深深为能主导这样一个全球性华人人物杂志的品牌创建而自豪,同时也让我深深的爱上的这个即将走向世界的中国媒体!随着我对杂志创建背景与国内同类人物杂志的调研,逐渐进入《华人世界》品牌之梦!

  一、《华人世界》的前世今生

  《华人世界》原名《华人世界文学》是由中国文联出版社主办发行,进行试行出版效果不理想而放弃。中国文联出版社领导经过研究,决定对杂志进行整改,改名现在的《华人世界》杂志,以秉承市场化、精品化、高端化的办刊思想,以稳健而不失新锐、品位不走娱乐、大气兼具实用的杂志风格,以传播中华文化精髓为核心内容。前期计划在北京、上海、广东、浙江、重庆以及部分海外区域进行发行。并计划投入600万元进行运作,杂志社领导对杂志成功改版下达了必胜的死命,并切要力争在9月份出版第一期杂志。由于时间的紧迫性,公司没有条件允许进行相应的消费群体偏好的市场调研,可以说我是一上任就得打攻坚战!而且是关乎杂志命运的大事!

  二、广泛、深入、指向性的杂志行业研究,让我们明白杂志行业已经到了发展模式的转折关头。

  面临洗牌危机的杂志行业:

  我国现有期刊9000多种,总印数近30亿册,但大部分是一些与百姓生活无涉的专业类刊物,能维持自身循环并有盈余的不足20%,绝大多数期刊存在着面目雷同、读者流失、经营困难等问题。不亏损的只有1/5,能够赢利的则更少,发行量远不及规模经济要求,每期发行量在500册以下的有200多种,1000~1万册间的5000多种,10万册以上的仅500多种,发行在30万册及以上的杂志,只有20来种。

  如果从市场的和读者的角度来看,中国的杂志发行量最大的是社科类杂志,平均期印数在6628万册,其次为文化教育类4057万册,自然科学与综合类相当,分别是3584万册和3405万册。这些杂志的市场导向性不强,更多的是行政摊派的力量。整个杂志市场面临洗牌的严峻形势,急需市场营销的介入,建立自身的销售渠道,建立自身的品牌,以在杂志市场中走出自己的路。可以说,杂志是在一个有限的市场中去寻求发展空间的。它不像报纸和电视只有地域性的差别,可以做成一个面向所有大众的广泛媒体。而杂志虽没有地域区别,但行业的指向很清楚,很难全面通吃。中国的期刊市场,也有点像电脑市场上,几个大户吃下大半江山,其余一些小虾咪只能苦苦渡日。20%的刊物,占据了80%的市场份额和知名度,就是一个重要的现实。所以各类杂志每天都寻思着变脸。

  当前的杂志类型简析:

  报纸与电视媒体的一些基本的特征:以大众为主要诉求对象,传媒面很广同时也很泛,当然在这一大主题之下它们还有更多的细分,更多的栏目与更多的专业频道。相对于这二者来说,杂志媒体的专业性就要强很多,它一定是要有一定指向的。可以说每一本杂志都要很“专业”才可能有“大众”。

  按照杂志信息特性分为:做时尚的,做小资的,做时政的,做人物的等。

  按照杂志内容类别分为:资讯杂志、思想杂志、新闻杂志、广告杂志与技术杂志或者是结合体。按照杂志信息专业性,分为:家庭服务类、都市类、财经类、运动类、音乐类、妇女类、男人类、青少年类、车类、婚礼类、野营类、宠物类等等。不同的细分适应不同的市场。

  当前行业相关优秀杂志简析:

  1、《三联生活周刊》:经济、文化、新闻、时政、生活的杂交,自1995年在《生活周刊》传统基础上创刊,定位是做新时代发展进程中的忠实记录者,做中国的《时代》周刊。它的办刊宗旨是“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流,以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”

  2、《新周刊》:中国最时尚的新锐周刊,这本杂志是当今最懂经营的杂志。广告口号是:观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商。在全国的期刊中,说自己是传媒运营商应该是最早的。《新周刊》不是针对某个行业的专业期刊,但它的内容却濒猎面很广:经济、文化、时尚、娱乐、政治、社会、体育,整个杂志俨然是个社会观察家。《新周刊》以做专题为最,无论是“大盘点”还是“第四城”,都成为了今日传媒学习的榜样。“十六年之痒”、(1999年1月),“砸烂电视”,“中国电视节目榜”;“冷眼看财富”(1999年10月);“不得带入21世纪的111种行为”(2000年1月)等,成为专题的榜样。新周刊的“新周专题”把国外杂志流行的Topic(主题)概念玩的青出于蓝更胜于蓝,只以四年功夫,就办成了中国最时尚的新锐周刊。而且《新周刊》在版式上的与众不同也在中国的杂志市场上纵横独步。

  3、财经:定位为富有新意的财经新闻刊物,中国证券市场研究设计中心主办。一篇〈〈基金黑幕〉〉、《银广厦陷阱》搅得满国风雨,品牌崛起一夜间,由于敢于揭黑,其总编曾当选50位亚洲之星,00—01年广告营业额从50万元/月增加到330万元/月,排名也从65名升至22名。主题版快:时政(时政报道、市场与法制,不过比例不大)、财经(主要含扩财经速览、财经动向、财经观察、经济全局、观点评述、资本与金融)。优点:该杂志很多新闻报道文章第一现场感觉、强有力的调查能力值得人们学习;评论性文章的独到见解以及理论的深度,独立、独到、独家的新闻原则,保持媒体的独立性和客观性。

  感悟:不可复制的成功,黑幕能揭多久?文字太多!

  4、中国企业家:定位为讲述中国财富阶层的生意方式和生活方式,理念:国力的较量在于企业,企业的较量在于企业家,宗旨:让企业家成为全社会最受尊敬的人。

  历史:创刊于1985年,中国第一本以企业家命名的杂志。19年来与时俱进,始终站在财富潮头,与企业家阶层共同成长,被业界命誉为中国的《财富》、《福布斯》。据《福布斯》杂志调查,在福布斯中国富豪最常阅读的期刊中,《中国企业家》排名第一。

  核心优势栏目变更:97研究失败——99研究企业永续发展(转型、产权、接班、资本)——01中国企业家国际化问题;

  经典报道:1997年以来,“研究失败”系列《飞龙总裁自省20大失误》、《史玉柱:大祸与大惑》、《四问长虹》、《黄河变局》、《哀兵艾欣》等已成为国内商学院及管理咨询界研究企业的“中国式哈佛案例”;“财富命运系列”《元老难题》、《老板退路》、《财富婚约》、《企业家遭遇暴力》、《寻找中国摩根》、《海尔雾中行走》等持续超前关注财富阶层普遍性课题,引起企业界和社会的广泛关注;“调查排行系列”《25位最具影响力的中国企业领袖》、《21位中国企业领袖全球竞争力重估》、《未来之星:最具成长性的中小企业》等。

三、《华人世界》之SWOT分析——国内环境非常适合杂志的成长。

  优势

  1、 《华人世界》法人结构比较合理,具有办刊体制优势,经营决策环境有利;

  2、 杂志社领导具有多年的杂志行业运营经验和比较广泛的行业人脉资源;

  3、 上级领导已经批准600万元运营资金,这是很多杂志起步时都不具备的;

  4、 一支年轻、有冲击力、知识结构比较完善、较强创新意识的团队。

  5、 《华人世界》是以全球视角办刊的。

  6、 《华人世界》是一个延伸领域比较广泛的名称,有利于《华人世界》进行品牌家族化、集团化运营。

  机会

  1、 目前国内杂志行业还没有出现以全球华人为主题的强势杂志,有利于华人世界切入强手如林的杂志市场。

  2、 杂志行业赢利率整体偏低,进入洗牌期,专业化、细分化的行业发展趋势的兴起,有利于《华人世界》壮大。

  3、 海外华人对祖国的热爱和国家对海外华人的关心,是给予刚起步的《华人世界》的发展提供了良好的外部环境。

  4、 杂志到一定阶段,可以谋求与外资合作,以提高杂志的竞争力。

  5、 国内对于以全球为名义的各类信息比较厚爱,为《华人世界》拓展加大了生存和壮大的机会。

  劣势

  1、 新办杂志,对市场需要一定的摸索期。目前杂志工作人员均从各行业新近加盟的,真正能够融入团队、发挥个人专长,需要一定的时间。

  2、 大部分员工是30岁以下的年轻人,有可能会对中年和成功人士的各类价值观的领悟出现偏差,需要进行较长期的专业培训。

  3、 相对于《财经》的权威信息来源和超强的新闻调查能力、《中国企业》广泛而成熟的经济届、政界、企业界等各领域的资源优势、《新周刊》的时尚把握能力和羽翼渐丰的市场化媒体运营实践、《三联生活周刊》的文化和生活资讯的整合能力,华人世界的核心优势显得有些单薄!

  威胁

  1、 中国杂志行业面临外资传媒巨头的资金以及先进运营技术入侵的威胁,这对刚起步的华人世界是弊大于利的。

  2、 前期运营成本较高,600万元只能支撑前几个月,运营资金需求量较大,资金链的供应是对杂志社的融资能力的挑战。

  3、 杂志出版后,很容易引起国内同行的警觉和追风,他们广泛的资源优势会给杂志带来不小发展威胁。

  主要问题点

  1、杂志从改版到编辑出版的时间比较短,没有足够的时间进行调研和策划,对杂志的品牌策划、创刊和推广工作是不利的,解决好定位问题是关系杂志发展的一件大事。

  2、 能否迅速解决编辑、记者、美编、设计工作人员的专业化问题,是关系《华人世界》生存和发展的一件大事。

  3、我们面临的不但是生存,还要马上着手构筑核心竞争优势的准备,以应付突然的竞争威胁,因此迅速和各方面建立合作关系已经是件迫在眉睫的事。。

  4、能否尽快地建立起与广泛的海外知名华人的合作关系,是关系着《华人世界》名附其实的大事。

  5、2000万短缺资金来源问题的顺利解决关乎成败。

四、千呼万唤始出来——《华人世界》品牌定位核心体系:

  在我对以上通过从各地调研获得的一手资料吞下去,经过十天(这段时间几乎是每天早上五点到晚上十一点都沉侵在《华人世界》的品牌策略构想的思维中)的突击消化后,于7月21日我向杂志社编委会提交了《华人世界》品牌定位与核心推广策略纲要,由杂志社编委会专题7月23日进行讨论。

  (一)、杂志属性定位:一本以深刻写真全球华人精英为主要素材的人物综合类杂志。

  (二)、目标读者群体定位:

  1、购买消费群体特征:

  1)全球华人中渴望人生成功的人士。

  2)全球华人精英人士。

  3)海外非华人中的“慕华、喜华、拓华、联华”人士。

  4)年龄在25—55岁之间。

  5)消费者区域:全球华人区和全球好华人士区。

  2、广告与合作领域的消费群体特征:

  1)国内计划拓展全球(华人)的各类团体。

  2)国外计划拓展华人的各类团体。

  (三)杂志功能定位:

  1、深刻写真华人精英价值观

  2、强力引导全球华人价值观

  3、全力构建全球华人之间的了解、交流与合作的平台。

  4、真正帮助目标消费群体实现人生和事业走向成功之路

  (四)品牌气质定位:热诚、亲切、品位、睿智、时尚、执着、深刻、无国籍。

  (五)品牌核心价值定位:品牌的核心价值应该具有包容力、感召力、独占性、可执行的四大特性。

  1、行业杂志品牌价值定位特点:

  以新闻为主的杂志的核心价值:以最快的速度反映出国内外的重大新闻事件。

  以研究为主的杂志的核心价值:以最深的厚度显示出对一个行业指导意义。

  以资讯为主的杂志的核心价值:以最全的消息展现出当时所发生的全部过程。

  2、行业优秀杂志核心价值定位:

  《财经》的核心价值:国内最权威、深刻、新意的经济、时政、新闻类信息的传播者。

  《中国企业家》的核心价值:中国企业家的歌手、鼓手、谋士和娘家。

  《新周刊》的核心价值:中国新锐价值观的创造、首播者。

  《三联生活周刊》新时代、新观念、新生活的记录者。

  3、《华人世界》的核心价值定位:

  定位支持点:

  全球华人/精英文化/成功经验/成功人生价值观/时尚品位/全球合作平台/价值舆论领袖/帮助实现人生和事业成功。

  品牌核心价值定位:

  领航、透视全球华人精英价值观,缩短全球华人成功之路

  品牌定位注解:

  以领航、写真华人精英价值观为杂志核心素材,以精彩的演绎风格获得读者群体的喜爱,以影响、缩短华人成功之路的为办刊宗旨,方能有效的促进《华人世界》有望成为全球精品杂志!

  4、杂志基本结构:

  1、名称:《华人世界》。

  2、页数:130页左右比较合适(处于消费者阅读习惯和栏目素材丰满度考虑)。

  3、材质:铜板纸(价格和视觉效果均比较理想)。

  4、色彩:全彩。

  5、尺寸:大16开(比较利于携带,因为我们的客户大多是公务人员)。

  6、《华人世界》栏目设置:

  ◆财富华人——介绍海内外财经巨子、商界名流,同时提供最新的财经报道和最权威的专家点评。

  ◆人文情怀——介绍海内外文化、科技、教育、卫生、社科等各界知名专家学者,同时对当前的热点人文现象进行剖析和挖掘。

  ◆艺术人生——介绍海内外文学、音乐、美术、娱乐、时尚等艺术界知名人物。

  ◆城市印象——描写和城市有关的人,讲述和城市有关的故事,阐述和城市有关的理论观点,甚至挖掘城市本身的个性和人情。

  ◆平民岁月——普通人的不普通经历,寻常人的不寻常志向,在这里,每一段凡人生活都是一首诗,都能引起读者的心灵共鸣。

  ◆名门望族——挖掘家族渊源、姓氏流变,讲述名门之后的故事。

  ◆专栏——社会、经济、文化、时政、社科、艺术、法律等各界知名人士的随想录。

  ◆品位生活——展现当下最有品位的时尚元素,表达尊贵、典雅、自然的生活情趣。

  ◆旅行中国——华夏大地自然景观、风土人情的人文展示、情感之旅。

  7、进行杂志品牌标志创意与VI系统创意、设计与推广:

  8、价格:20元/RMB/本,6元/USK/本,30元/HKB,

  9、出版日:每月10日。

  10、发行:书包厅/邮局/赠送(高端消费场所)

  通过杂志社设计精英们磨合了3天时间,也终于把杂志的名称和首期封面给设计出来(见附图一),接下来就是怎么进行首期杂志的组稿和推广了,至此《华人世界》的品牌策略纲要已经小荷初露,这个策划构想在7.23编委会的讨论中获得了编委们一致的好评,但同时也为杂志提出了一个重大质疑,我们能否有能力来适应《华人世界》发展定位的需要,但这个杂志如果不这样定位也没有任何出路!这一担忧在后来的杂志发展中也得到了印证!

  但我本人从前期杂志品牌策划中,让我人生梦想再一次达到高峰,因为这让我明白:人也一样,只有通过你的思想影响世界,让我们的世界更加美好,世界才会为你而自豪!

  以上是本人的拙见,请各界朋友积极参与本次专题评论,期待您的高论!沟通MSN:xhsjjckbjrj02@hotmail.com请继续关注:朱煌:“华人世界”·梦——《华人世界》杂志品牌策划实战录(中)

作者简介:朱煌,现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问,《煌道商业评论》首席评论员< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

12年实战策划经验,擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

 

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