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煌道品牌营销实验室——朱煌

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2008品牌中国十大品牌专家候选人--朱煌先生创立、十年实战策划服务经验的煌道品牌营销咨询机构, 是由杭州煌道品牌策划有限公司、上海创意设计中心、北京影视制作中心、北京公关顾问中心、煌道品牌营销实验室等组成的一家综合性品牌营销贴身咨询服务机构。2007年,以帮助打造强势品牌、推动中国品牌雄图世界为使命的煌道机构,被品牌中国金谱奖评为“中国百强品牌咨询机构”.请GG “ 朱煌品牌 ” ,沟通 MSN : xhsjjckbjrj02@hotmail.com,值班手机:15924168978

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朱煌:中国保健品还有活路吗?(中)  

2007-04-10 09:12:00|  分类: 商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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四、专卖店营销—卖而不专,销售何以上升:

笔者在研究保健品企业的专卖店营销的模式时,很多店的招牌都做的不错,位置也不错,但发现其最大的问题是“卖而不专”,很多专卖店运营成本高涨,运营效益低下。下面就一些不专业的现象进行剖析:

1、缺乏顾客接待系统管理——成交率怎么能不低:笔者走进很多专卖店,看到的是要么进店三分钟没理(太忙)、要么就是见面就说我们产品效果好、现在有促销买点多划算啊,这些看似有理的接待方式,或是会让消费者觉得没人接待心里不舒服,或是让消费者觉得再不走就得挨宰而马上离开。不管是哪一种方式都会大大的降低专卖店的成交率。

2、布局混乱——专卖店就象有柜台的小仓库:

很多保健品专卖店在内部布局方面,除了收款桌椅以外就是柜台,柜台上散乱的放一些产品,其实在专卖店布局方面一定从消费方程式角度来进行布局,不可能就只有商品陈列的职能,因为顾客总是要休息的,要了解产品的,如何能消费者很舒服一些,以及如何才能让消费者更容易增强信心呢!这所有组合都会关系着内部的布局。

3、“专家”不专业:很多专卖店会有一个以上营业人员被称之为“专家”,这些“专家”里面,有的是一些具有浅薄医药知识的退休人员,或者没有医药知识基础的营业员担任,在这样的专家眼里,只要能让客户买商品,天大的承诺都敢说,无限度的夸张产品的功能,而这些人有的身着没有个性的白大卦,有的就穿着杂乱的普通服装,专家形象如何能让任信服呢?这样的销售方式怎么能够形成良性的品牌效应呢!

4、等客上门——缺乏积极的客户开发策略:很多专卖店在客户开发上极其缺乏策略,习惯性地等企业广告引来一些客户,这种方式相当于每个保健品都是电视购物产品,在这媒体价格年年上涨的今天,专卖店效益自然不那么乐观了。

五、虚假概念只能让保健品挥刀自宫

从改革开放以来的脑黄金、龟鳖精、脑白金、三株、珍奥核算等,都透漏出一个现象———很多中国企业为了生存或赚钱,都会不惜企业声誉来撒谎的,这里面看到的是可怕的逻辑,虽然十年来中国企业总体已经以品质为企业生命力了,但在生死竞争的今天,很多企业都认为只要概念新就能销售,如果企业根据自己产品基础提出新销售理念,这是好事情,也是表现营销技术升级的方面,但新概念被广泛占用的时候,不少产品就甘愿冒天下之大不违撒下弥天大谎,以虚假概念差异化策略来获得市场的认可,进行迅速圈钱。假的就是假,一旦暴光之日,这些品牌就犹如阳光下的虱子,死路一条!我相信这次无烟锅虚假风暴一定会让更多的企业引以为戒!

虚假概念打造不出强势产品

自古在中国的成功之道是守正出奇,以实力抗衡,以奇道制胜,没有厚实的功底品牌就犹如身皮华丽的树叶,一阵秋风袭来就衣不蔽体丑态百出,更是很难经历严寒了!可以这么说,数尽中外品牌历史,很少有企业能够靠虚假概念打造出强势品牌的,更不要说百年品牌了。想起80年代中国的进口崇拜,让很多以“厚德载物”中国企业无言以对,因为人家老外的东西虽然很昂贵,确实品质很好,所以才有数十年屹立中国不倒的宝马、奔驰、索尼、松下等国际品牌。

虚假概念将引发行业覆灭危机

每一次虚假性概念暴光都对该行业企业有不小的冲击,巨能钙事件让全国钙产品偃旗息鼓,核酸事件让消费者对珍奥说不,巨能双氧水事件引发钙行业集体低迷,如果没有强力的资本和务实的品牌打造心态,保健品行业有可能将成为中国短命率最多的产品。

虚假概念让产品走进短平快时代

不少企业靠着虚假概念虽也许可能把产品做好,甚至做到全国行业前端,但很少有企业能够做强做大做久,破产和更名就成为这类企业的家常便饭,也会让企业负责人象走马灯一样更换服务企业,这里最鲜活的案例就是史玉柱先生的脑黄金——脑白金——黄金搭档——网络游戏路线图,也许史先生在中国家喻户晓,但他的巨人集团、健特药业、脑白金品牌却在五年之内名落孙山,而且还毁誉参半,不管是处于什么原因,也许史玉柱能成为百亿富翁,但上述做法他绝对不能成为百年品牌和百年企业,只能频繁的更换产业和企业。

六、“买赠折价”折掉产品生命力:

1、笔者在服务很多保健品企业的时候,每年制定营销策略的时候,很多公司都想在买赠折价方面做文章,认为这是最有效的促销方法,的确两兵相接勇着胜,谁敢最大限度的满足消费者,谁能最大限度的调动消费者的积极性,谁就能在竞争中胜出。但买赠折价除了让消费者观望和让老用户后悔以外,还有最大的危害是降低企业差异化竞争的能力,对消费者来说购买理由不只是价格和赠品,还有人格信任、心理满足、附加获得等多元层次的购买动力点。

2、“买赠折价”不一定就有销售效果:

02年的时候走过五年的巨能钙,已经步入产品的成熟期,巨能集团总部就是采取大广告+大买赠(买三送一)的快速撇脂策略,这种策略的结果导致消费者对巨能钙信心更加下滑,因为大幅度买赠策略只能让消费者恐慌,所以在02年的时候全国每月回款不足500万元,这一点是高层领导没没想到的,作为集团高层应该考虑的是如何通过产品更新让巨能钙青春再现,而不是单一的促销推广策略。

 

如果各位英雄有不同见解,笔者期待您的高论!沟通MSN:xhsjjckbjrj02@hotmail.com

作者简介:朱煌,现任煌道品牌营销咨询机构首席顾问,《煌道商业评论》首席评论员

12年实战策划经验,擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、经济日报网、《经济参考报》、《财经时报》、《销售与市场》、《中国经营报》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构、中国文化管理学会的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

 

 

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