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煌道品牌营销实验室——朱煌

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朱煌:奥运后网通品牌没必要消失  

2008-06-18 17:21:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 近日读到人民网之“奥运后中国网通品牌或消失、奥运赞助或打水漂”一文,笔者深感震惊,中国网通自99年创立品牌至今已近10年,2008年北京奥运会的顶级赞助商费用为平均7873万美元,品牌直接费用投入数以10亿计,间接与关联费用投入也应以百亿计,在中国大陆和国际市场也已经积累了比较可观的品牌资产,如果在奥运后消失,笔者认为这将是中国国有企业改革史上的最大悲剧,将是中国国有资产的重大流失,同时也是中国品牌史上的一次惨案。

 

笔者,通过对中国电信业竞争格局,以及对联通和网通的品牌战略梳理后,至少有以下四大理由可以证明中国网通在奥运后没必要消失,也不能消失:

一、网通品牌可通过品牌任务转换来继续成长:

大家应该都可以看到,中国网通品牌目前的主要任务是中国网络通信集团公司的企业品牌,在近10年的运作过程中,尤其在中国北方市场占据了电信市场的三分天下的品牌地位,积累形成了一定的品牌资产,尤其是“奥运合作伙伴”的获得,为中国网通企业发展史与品牌打造史上一笔重彩。我们相信,奥运后的“中国网通”品牌内涵将更具有销售力,更具有投资影响力。在如此品牌形势大好的情况下就此消失,那可真是令人扼腕至极。

笔者建言,其实只要把中国网通的品牌任务转换一下,让“中国网通”转换成为一个产业群品牌,在新联通集团的企业品牌统御下,领导新联通集团旗下的固网通信、宽带通信和增值业务类产品即可,这样既能保住中国网通品牌,让“中国网通”继续发挥作用,在新一轮电信业发展中,对新联通集团的竞争能力可以有一个快速的提升,也比较有利于实现国家的电信业重组大计。

二、新联通需要网通品牌:

中国联通成立以来,由于网络基站问题与品牌塑造问题,其运营的各系列产业都是处于劣势地位,移动通信比不过中国移动,固话业务一直都是初出茅庐,宽带业务也一直都是行业新兵,在很多消费者的意识里,中国联通的品牌属性主要也都是手机网络品牌,所以在新一轮电信业发展中,国家对联通的期望相信也不仅仅限于在移动通信领域,所以网通在固话和宽带领域的品牌优势,可以有效的弥补中国联通的品牌劣势和产业竞争能力缺陷,为新联通在未来的中国电信产业的竞争中起到支柱性作用。

三、国有资产流失威胁不允许网通品牌消失:

历年来,国有资产保值增值的呼声一直不断,这既是一个经济问题,也是一个法律问题,中国网通10年的品牌积累,虽然没有无法和中国电信相比,但也具有了一定规模的品牌资产,在今天的中国市场,如果取消网通品牌,仅仅只是把中国网通的产品业务整合为中国联通阵容,是很难在短期内获得市场的认可的,而中国联通也为此支付一大笔品牌整合、品牌推广费用,这“一失一多”将会给国有资产流失造成数以10亿以上的流失风险。我们相信国家相关部门也一定会看到这一点,他们不会对此漠然的。

四、奥运价值可帮助新联通进行整体国际化提升:

由于移动通信、宽带业务、增值业务以及中国经济的快速发展,中国电信产业在过去10多年来获得了快速的增长,可以不夸张的说,中国电信产业的已经进入缓慢增长期,尽管中国经济的增长会让农村市场成为下一轮中国电信市场的增长点,但毕竟只是一个节点。

随着中国电信市场的开放步伐,相信应该有更多的国际品牌加入到中国市场的竞争之中,在内需缓慢增长、竞争威胁依然不减,目前,第三世界中许多国家的电信产业仍然有很多的市场机会,中国电信产业发展战略步伐应该只有也必须走全球化发展的步伐了,而且也必须要走好。相比之下,中国联通现品牌的国际化影响力是不够的,如果在中国网通的奥运战略价值的影响下,新联通的国际化步伐将会更加顺利,将会更加快速的被国际市场认可,网通品牌的保留将可以快速提升新联通的国际化能力。

 

鉴于上述分析,所以笔者认为奥运以后网通品牌没必要消失,也不能消失!

 

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