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煌道品牌营销实验室——朱煌

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2008品牌中国十大品牌专家候选人--朱煌先生创立、十年实战策划服务经验的煌道品牌营销咨询机构, 是由杭州煌道品牌策划有限公司、上海创意设计中心、北京影视制作中心、北京公关顾问中心、煌道品牌营销实验室等组成的一家综合性品牌营销贴身咨询服务机构。2007年,以帮助打造强势品牌、推动中国品牌雄图世界为使命的煌道机构,被品牌中国金谱奖评为“中国百强品牌咨询机构”.请GG “ 朱煌品牌 ” ,沟通 MSN : xhsjjckbjrj02@hotmail.com,值班手机:15924168978

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朱煌:中粮牵牛谁会牛   

2009-07-13 23:25:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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蒙牛第一大股东成功变为中粮这样的国企,相比之下,汇源和可口可乐的交易就没这么顺利。对于朱新礼该学学牛根生的美好愿望,资深品牌专家、煌道品牌营销咨询机构首席顾问朱煌在接受中国贸易报记者采访时指出,汇源也有可能卖给国企,但是,未必像蒙牛卖得这样成功。

记者:刚听说中粮参股蒙牛的时候,您第一感觉是什么?

朱煌:我的第一感觉是牛根生的确是“牛”!为什么这么说呢?第一,我在蒙牛年报看到,截至2008年12月31日蒙牛亏损94860万元,在这种情况下,蒙牛出售股份给中粮达20%,在媒体上的消息却是中粮参股,这种表述上的差别体现了牛根生超凡的战略合并艺术。第二,蒙牛的执行体系与运营决策体系并没因这次并购而产生变化,这在中国企业并购史上是不多见的。

记者:中粮和蒙牛的老总谈到合作中双方的一个理念基本一致,就是都是为中国能不能创造更具竞争力的世界级品牌,能不能做到中国出一个具有百年基业的、能够具有国际化程度很高的产业集群而努力。您认为这次合作能够很好地体现这个理念吗?

朱煌:这毕竟还是一个理念,很难说通过这次并购就能促进蒙牛成就百年基业和国际化产业集群。因为成就百年基业不是决定于某个企业领导人,而是基于整个企业的原则体系,诸如:企业价值观、企业权利交接法则、企业后续领导层、企业决策机制等等。牛根生能够与时俱进多少年没人知道,宁高宁能够掌管中粮多久更没人知道,这一切都有很多的未知数。

最关键还是蒙牛集团一直是战术产品运营企业,还没成为一个战略产品运营企业,国际化发展属性还没真正建立起来,企业的抗风险能力也还不够强,现在谈百年基业的确是纸上谈兵。

记者:目前中粮和蒙牛的品牌价值如何?

朱煌:中粮给人的感觉一直都是一个“产业国资委”,好像代表国家在运营一个产业,它的品牌价值某些程度上是非市场化的,是随中国的发展成就而涨跌起伏的,不管是其运营的葡萄酒产业还是食用油产业,从品牌属性上和中粮集团都是次背书关系;

蒙牛的品牌价值因三聚氰胺事件而受到灾难性伤害,使其从白马王子一下子成为了狂野里奔跑的骑手,不知道是在寻找狼群,还是在逃命天涯!不过,借此次中粮入股,市场对蒙牛的信心会有所提升,蒙牛的品牌价值会有所上升。但是,要赶上“三聚氰胺事件”之前的水平,还需要更多努力。

说到这里我多说一句,在三聚氰胺事件发生的时候,蒙牛的一个广告语(层层监管只为这一管)让我可真是大开眼界,这则广告语的意思是说蒙牛集团在质量管理采取层层监管措施都是为了让消费者放心饮用的,这个广告语如果是在三聚氰胺之前,无疑是一个不错的诉求点,可当时那时候说这样的话,很多人不禁要想,这层层监管有什么用啊?难道以前你们没在层层监管码?如此的广告传播真是越描越黑!

 

记者:牛根生曾经有个“万言书”,说决不把蒙牛卖给外资。结果也证明,蒙牛选择了中粮这家国企做靠山。现在有一种说法,中粮收购蒙牛,是阻止了国外势力对民族品牌的收购,是保护了民族品牌。您的看法如何?

朱煌:我不认同中粮收购蒙牛是保护民族品牌行为。从本质上来说,中粮收购蒙牛,可以很快壮大中粮的乳业板块,对补充中粮产业结构、提升中粮产业链整合效果具有不可忽视的作用。另外,对中粮集团的战略营收也有一定作用。毕竟中粮也是一家企业,考虑的首先是企业自身需求与战略盈亏效果。只是,中粮这一收购行为客观上避免了蒙牛控制权外流,间接地保护了中国优质民族品牌的归属权。

记者:您之前在接受本报记者采访时表示要把中国打造成全球化品牌的乐园。现在,牛根生还在强调中国品牌、民族品牌,是不是有点狭隘?

朱煌:其实,“全球化品牌乐园”和“中国品牌、民族品牌”是两个纬度上的事情,所谓全球化品牌的乐园,一是中国要孕育自己更多的世界品牌,二是中国要能吸引和容纳更多的世界品牌为中国服务。

牛根生所说的“中国品牌和民族品牌”,从本质体现了中国现阶段多数企业家的世界观——总是拿民族感情说事,总是说中国的传统不可丢。但是,如果民族品牌不能很好地为民族服务,不能提升人民的生活水平,或者不能提升人民在世界中的地位,这种民族品牌就是对人民的犯罪!这种犯罪的品牌不要也罢!还有就是那些自诩为民族品牌的企业,那些高管都是拿着股份、拿着高薪的,他们的企业每年收入中如果有10%的收入用于民族发展建设的话,也还算是民族品牌;否则和可口可乐这样的外企(外企也要交税、也要用中国员工、也要买中国的商品)有什么区别呢?

再者,“中国品牌”实质上是指虽然在全球发展,却能够代表中国形象和中国利益的品牌,而要达到这一步,首先要成为全球性品牌,才能成为中国品牌,否则就不配说自己是中国品牌!

记者:汇源没能成功卖给可口可乐,朱新礼是不是也该学习牛根生,把汇源卖给中粮?

朱煌:汇源也有可能卖给国企集团,朱新礼也可以学习牛根生,但朱新礼想获得牛根生这样的收购结果是不可能的。这主要是因为双方企业实际情况有很大不同:汇源的主要优势在于产业基地资源,而不是经营优势,以至于近20年发展仍步履蹒跚,所以汇源需要的不只是资本金支持,还有市场拓展的支持;而蒙牛从生产到营销都在国内企业中占据一定的优势,尤其是在战术市场上具有很强的自我运转能力,是一家只需要资本金支持就可以实现一定时间持续增长的企业。所以朱新礼要谨慎地向牛根生学习,汇源一旦出售,自主权很可能会丧失。

记者:从中粮之前收购的众多品牌和收购之后的管理措施看,显示出民企拉车,国企掌舵的格局。您认为这种合作对民族品牌的发展意义如何?

朱煌:中粮参股蒙牛的现象,从本质上来讲对民族发展并没有特别大的促进意义,一是因为国企的体制还没完全放活,国企领导人往往会因为很多因素发生更换,所以更大程度上也带来一些不稳定因素;另外就是国企一旦掌握被购企业的主动权以后,极有可能对被购并企业原来的企业文化进行同化,这容易引发消极的办公室政治氛围,从而导致某些民族品牌的活力大大降低,也会因决策体系复杂化而效率低下,反而不利于民族品牌的成长。

 

作者简介:朱煌,2007品牌中国金普奖“中国百强品牌专家”、煌道品牌营销咨询机构首席顾问,中国品牌文化研究中心、品牌中国产业联盟专家团成员,网易商业、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国食品产业网、中国服装网专栏专家,名牌时报、销售与市场、中国经营报特约撰稿人。13年实战策划经验,擅多行业企业品牌营销诊断、品牌整合策划、市场营销策划及媒体投资运营策划,请GG“朱煌品牌”,MSN:xhsjjckbjrj02@hotmail.com

 

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