近日读到人民网之“奥运后中国网通品牌或消失、奥运赞助或打水漂”一文，笔者深感震惊，中国网通自99年创立品牌至今已近10年，2008年北京奥运会的顶级赞助商费用为平均7873万美元，品牌直接费用投入数以10亿计，间接与关联费用投入也应以百亿计，在中国大陆和国际市场也已经积累了比较可观的品牌资产，如果在奥运后消失，笔者认为这将是中国国有企业改革史上的最大悲剧，将是中国国有资产的重大流失，同时也是中国品牌史上的一次惨案。

笔者，通过对中国电信业竞争格局，以及对联通和网通的品牌战略梳理后，至少有以下四大理由可以证明中国网通在奥运后没必要消失，也不能消失：

一、网通品牌可通过品牌任务转换来继续成长：

大家应该都可以看到，中国网通品牌目前的主要任务是中国网络通信集团公司的企业品牌，在近10年的运作过程中，尤其在中国北方市场占据了电信市场的三分天下的品牌地位，积累形成了一定的品牌资产，尤其是“奥运合作伙伴”的获得，为中国网通企业发展史与品牌打造史上一笔重彩。我们相信，奥运后的“中国网通”品牌内涵将更具有销售力，更具有投资影响力。在如此品牌形势大好的情况下就此消失，那可真是令人扼腕至极。

笔者建言，其实只要把中国网通的品牌任务转换一下，让“中国网通”转换成为一个产业群品牌，在新联通集团的企业品牌统御下，领导新联通集团旗下的固网通信、宽带通信和增值业务类产品即可，这样既能保住中国网通品牌，让“中国网通”继续发挥作用，在新一轮电信业发展中，对新联通集团的竞争能力可以有一个快速的提升，也比较有利于实现国家的电信业重组大计。

二、新联通需要网通品牌：

中国联通成立以来，由于网络基站问题与品牌塑造问题，其运营的各系列产业都是处于劣势地位，移动通信比不过中国移动，固话业务一直都是初出茅庐，宽带业务也一直都是行业新兵，在很多消费者的意识里，中国联通的品牌属性主要也都是手机网络品牌，所以在新一轮电信业发展中，国家对联通的期望相信也不仅仅限于在移动通信领域，所以网通在固话和宽带领域的品牌优势，可以有效的弥补中国联通的品牌劣势和产业竞争能力缺陷，为新联通在未来的中国电信产业的竞争中起到支柱性作用。

三、国有资产流失威胁不允许网通品牌消失：

历年来，国有资产保值增值的呼声一直不断，这既是一个经济问题，也是一个法律问题，中国网通10年的品牌积累，虽然没有无法和中国电信相比，但也具有了一定规模的品牌资产，在今天的中国市场，如果取消网通品牌，仅仅只是把中国网通的产品业务整合为中国联通阵容，是很难在短期内获得市场的认可的，而中国联通也为此支付一大笔品牌整合、品牌推广费用，这“一失一多”将会给国有资产流失造成数以10亿以上的流失风险。我们相信国家相关部门也一定会看到这一点，他们不会对此漠然的。

四、奥运价值可帮助新联通进行整体国际化提升：

由于移动通信、宽带业务、增值业务以及中国经济的快速发展，中国电信产业在过去10多年来获得了快速的增长，可以不夸张的说，中国电信产业的已经进入缓慢增长期，尽管中国经济的增长会让农村市场成为下一轮中国电信市场的增长点，但毕竟只是一个节点。

随着中国电信市场的开放步伐，相信应该有更多的国际品牌加入到中国市场的竞争之中，在内需缓慢增长、竞争威胁依然不减，目前，第三世界中许多国家的电信产业仍然有很多的市场机会，中国电信产业发展战略步伐应该只有也必须走全球化发展的步伐了，而且也必须要走好。相比之下，中国联通现品牌的国际化影响力是不够的，如果在中国网通的奥运战略价值的影响下，新联通的国际化步伐将会更加顺利，将会更加快速的被国际市场认可，网通品牌的保留将可以快速提升新联通的国际化能力。

鉴于上述分析，所以笔者认为奥运以后网通品牌没必要消失，也不能消失！

                                               热烈祝贺朱煌先生被聘为 2007品牌中国年度人物评审委员

http://finance.sina.com.cn/hy/20071113/14204168421.shtml2007年11月13日 14:20 新浪财经

热烈祝贺朱煌先生被品牌中国金普奖评为"中国百强优秀品牌专家",具体连接网址

http://finance.sina.com.cn/hy/20070822/10493906251.shtml

中国改革开放走到了第三个十年的关口上，中国传统国营企业也基本全面跨入国资委控股经营模式，国有控股企业与外资企业、民营企业一起共同成为国家经济的重要支柱，国有控股企业既担负着国资保值增值的历史责任，又要在竞争激烈的夹缝环境中取得更大的发展，不管是消费品还是工业用品，除了国家政策特殊保护的行业（例：军工），中国所有行业都要面临全球经济一体化的强劲冲击！例如：在浙江省具有10万吨/年产量规模的啤酒企业，几乎都有外资股份加入，如此以来，浙江啤酒类企业的市场竞争就不是仅仅是本土啤酒之间的竞争问题了。

随着全球性能源涨价和人民币升值压力，中国企业的生产成本越来越高，从某种意义上来讲中国传统产业的企业只有不断的提高售价才能获取利润，这一点很快就会成为一个企业家共识！但由于中国消费者普篇性增长幅度不大，要让消费者接受高价格产品绝对不是随便就能办到了，中国许多行业的竞争已经进入白热化状态，从价格战、广告战、形象战、整合营销战，企业虽已取得一定的发展，但竞争压力是越来越大，这一点在传统产业上更明显！

在国际学术界和外资巨头企业的影响下，中国政府和企业都已经提出了要让“中国制造成为世界品牌”的初级品牌目标，在这种环境下，国内企业走进了“打造品牌”的热潮之中，但如何根据不同企业的特性来打造品牌，是摆在中国企业面前的核心战略问题，由于经营环境复杂性，国资控股性企业如何打造品牌则更是一种前无古人之路！

我们在调研中发现国资控股类集团由于国家最近几年实行的“关改扩并”政策，一大批以巨头集团形成，从最早中国电信一分为六，到近2年的上海新百联集团、中国普天、各省市物产集团等不胜枚举。这些集团有的是属于因经营不善被资本杠杆聚拢到一起的,有的是被“上级婆婆”给拉郎配成双成对的，他们之间由于经营主体的势力割据化，在企业整合发展上，很多集团与下属公司或下属公司之间出现了如：

我们调研的时候发现，很多国营集团的下属企业的CI系统五花八门，色彩可谓是精彩纷呈，如果不是企业介绍里面几行字的说明，你不太容易判断出他们是属于什么集团的，他们是同一个集团的，如此以来这些集团合并仅是隶属关系的合并，这样合并是对国有企业也最多是1+1=2，甚至小于2；比如现在东方通信的大楼上依然是只有东方通信的标志，丝毫看不到中国普天的影子；

针对如此集团企业形象混乱不一、集团与子公司的关系难以认知的混乱局面。经过我们研究发现，不管是源自政策性合并还是资本性合并，他们都必须用“集团品牌”来统驭整个集团企业，只有如此才能够确保出现公众面前是一个具有血缘关系较强、具有统一和谐的品牌内涵、有利于公众高度认知的集团企业形象，而不再是各自为政的企业群体组合。

朱煌，煌道品牌营销咨询机构首席顾问/首席培训师，《煌道商业评论》首席评论员

12年实战策划经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业的大区经理和品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、经济日报网、《数字家电》、《财经时报》、《销售与市场》、《中国经营报》、《中国品牌》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院、中国文化管理学会等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。主要研究领域：品牌管理、整合营销、城市营销、百年企业基因等领域，或请百度搜索“朱煌品牌”

朱煌品牌营销策划思想：

1、品牌的价值在于可否体现、引导、领导其目标群体的价值观，品牌价值塑造的关键：企业品牌与产品品牌在构建和推广中的针对性、和谐性、互促性、持久性以及适时、适度的更新。

2、品牌策划不是万能的！品牌策划对企业发展的作用是有限的，不是每个企业都适合全面导入品牌管理模式，不是一导入品牌管理就马上能够解决企业业绩问题的，不是一说导入品牌管理就是需要广告开路的！

  3、广告密集型+中低端产品的品牌推广模式的问题会造成广告与产品之间的恶性循环：广告要愈来愈精确地找到“卖点”，产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量，但当广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“没有品位和个性”的“功能产品”，就会变成当今的“脑白金”！！这种“广种薄收”的经营模式带来的利润率是相当低的，因为利润才是企业的抗风险能力！

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大家肯定还记得当年的标王“爱多”、“秦池”，在经历他们这种化腐朽为神奇的品牌神话后，很长一段时间很多人认为只要打广告就能做成大品牌，就能带来销售额，很多人也就更加坚信品牌的力量，于是企业要做品牌，广告公司要做品牌，甚至农民也要做品牌，如何把产品=品牌是很多企业的历史使命，但由于国内企业对品牌知识和打造经验的贫乏，品牌就成了人们心中的“观世音菩萨”，白衣飘飘，一尘不染，宝相庄严的立于白云之上，可望而不可及，神秘的只能供人们顶礼膜拜！我们在90年代后期就开始了品牌打造的研究.

近十年来我们发现，许多公司都是为了做品牌而做品牌，把品牌当作了一种牟取短期利益的工具，而不是借助品牌来促进企业的持续健康发展，也不是利用品牌为消费者提供便利或其它价值，换句话说就是，许多做品牌已经严重偏离了品牌的真实意义。中国市场上出现大量利用虚构“洋品牌”、仿冒强势品牌、虚构华丽的品牌概念、请名星名模做代言的品牌推广短平快行为，很多企业以为让产品有个好名字、设计个好看的标志、弄一个好概念、找个好代言、央视广告一上，他们的产品就成畅销产品了，他们的品牌就成大品牌了，品牌就成一流品牌了，即使产品不好也能卖出个好价钱，消费者也肯定会买帐的！其实这种品牌打造行为就相当把品牌当作产品的华丽外衣，弄不好就会象安徒生童话故事《皇帝的新衣》一样！

我们想重申，产品的品牌建立本应该以消费者为本，应该货真价实的面对消费者，应该处处为消费者着想，如今却被一些厂商拿来当作幌子，以低档产品+品牌故事来“掠夺”广大消费者的利益，其实这样也在透支企业的信誉，至于名牌，不应该成为企业自己“自封”的赞美词，只有消费者的“货币”选票给予最终的解释。客观上，由于信息的严重不对称和消费者辨别能力的限制，消费者自然就一时很难辨别真假，大多毫无主见的跟风而上，于是，某些品牌的产品还取得了良好的销售业绩，甚至成了某个区域“名牌”，乃至更大区域内的“名牌”，但是，从历史的发展来看，群众的眼睛终将是雪亮的，企业的欺骗行径最后还是会被消费者识破，难逃灭亡的结局。当中国入世后的国内市场过渡期结束时，对于绝大多数只注重“短期利益”的企业的品牌梦想而言，其实只是给自己的企业套上了一件“民族的、百年的、著名的、国际化”的华丽外衣，这个时候产品想成为品牌只能是一种海市蜃楼的梦想。

一个优秀品牌至少应该能给企业带来四样东西：（以下5条生动化重点阐述）

1、更长久的优先选择权……

2、更大的销售规模……

3、更高的销售价格……

4、更持久的赢利能力……

5、更丰厚的企业经营资源……

所以我们认为，只有产品能够足够的支撑起品牌的承诺，企业又真诚地打造和维护自己的“品牌”，真实地为消费者提供便利和附加价值，品牌才能持久地获得消费者的认可，才能使产品拥有长期而持久的市场竞争力和市场生命力，才能给企业带来长久的利润和可观的利润总量，而不再是产品的“华丽外衣”！

如果各位英雄有不同见解，笔者期待您的高论！沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com

作者简介：朱煌，现任煌道品牌营销咨询机构首席顾问/首席培训师，《煌道商业评论》首席评论员。

12年实战策划经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、品牌管理培训、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、经济日报网、《经济参考报》、《财经时报》、《销售与市场》、《中国经营报》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院、中国文化管理学会等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

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四、专卖店营销—卖而不专，销售何以上升：

笔者在研究保健品企业的专卖店营销的模式时，很多店的招牌都做的不错，位置也不错，但发现其最大的问题是“卖而不专”，很多专卖店运营成本高涨，运营效益低下。下面就一些不专业的现象进行剖析：

1、缺乏顾客接待系统管理——成交率怎么能不低：笔者走进很多专卖店，看到的是要么进店三分钟没理（太忙）、要么就是见面就说我们产品效果好、现在有促销买点多划算啊，这些看似有理的接待方式，或是会让消费者觉得没人接待心里不舒服，或是让消费者觉得再不走就得挨宰而马上离开。不管是哪一种方式都会大大的降低专卖店的成交率。

2、布局混乱——专卖店就象有柜台的小仓库：

很多保健品专卖店在内部布局方面，除了收款桌椅以外就是柜台，柜台上散乱的放一些产品，其实在专卖店布局方面一定从消费方程式角度来进行布局，不可能就只有商品陈列的职能，因为顾客总是要休息的，要了解产品的，如何能消费者很舒服一些，以及如何才能让消费者更容易增强信心呢！这所有组合都会关系着内部的布局。

3、“专家”不专业：很多专卖店会有一个以上营业人员被称之为“专家”，这些“专家”里面，有的是一些具有浅薄医药知识的退休人员，或者没有医药知识基础的营业员担任，在这样的专家眼里，只要能让客户买商品，天大的承诺都敢说，无限度的夸张产品的功能，而这些人有的身着没有个性的白大卦，有的就穿着杂乱的普通服装，专家形象如何能让任信服呢？这样的销售方式怎么能够形成良性的品牌效应呢！

4、等客上门——缺乏积极的客户开发策略：很多专卖店在客户开发上极其缺乏策略，习惯性地等企业广告引来一些客户，这种方式相当于每个保健品都是电视购物产品，在这媒体价格年年上涨的今天，专卖店效益自然不那么乐观了。

五、虚假概念只能让保健品挥刀自宫

从改革开放以来的脑黄金、龟鳖精、脑白金、三株、珍奥核算等，都透漏出一个现象———很多中国企业为了生存或赚钱，都会不惜企业声誉来撒谎的，这里面看到的是可怕的逻辑，虽然十年来中国企业总体已经以品质为企业生命力了，但在生死竞争的今天，很多企业都认为只要概念新就能销售，如果企业根据自己产品基础提出新销售理念，这是好事情，也是表现营销技术升级的方面，但新概念被广泛占用的时候，不少产品就甘愿冒天下之大不违撒下弥天大谎，以虚假概念差异化策略来获得市场的认可，进行迅速圈钱。假的就是假，一旦暴光之日，这些品牌就犹如阳光下的虱子，死路一条！我相信这次无烟锅虚假风暴一定会让更多的企业引以为戒！

虚假概念打造不出强势产品

自古在中国的成功之道是守正出奇，以实力抗衡，以奇道制胜，没有厚实的功底品牌就犹如身皮华丽的树叶，一阵秋风袭来就衣不蔽体丑态百出，更是很难经历严寒了！可以这么说，数尽中外品牌历史，很少有企业能够靠虚假概念打造出强势品牌的，更不要说百年品牌了。想起80年代中国的进口崇拜，让很多以“厚德载物”中国企业无言以对，因为人家老外的东西虽然很昂贵，确实品质很好，所以才有数十年屹立中国不倒的宝马、奔驰、索尼、松下等国际品牌。

虚假概念将引发行业覆灭危机

每一次虚假性概念暴光都对该行业企业有不小的冲击，巨能钙事件让全国钙产品偃旗息鼓，核酸事件让消费者对珍奥说不，巨能双氧水事件引发钙行业集体低迷，如果没有强力的资本和务实的品牌打造心态，保健品行业有可能将成为中国短命率最多的产品。

虚假概念让产品走进短平快时代

不少企业靠着虚假概念虽也许可能把产品做好，甚至做到全国行业前端，但很少有企业能够做强做大做久，破产和更名就成为这类企业的家常便饭，也会让企业负责人象走马灯一样更换服务企业，这里最鲜活的案例就是史玉柱先生的脑黄金——脑白金——黄金搭档——网络游戏路线图，也许史先生在中国家喻户晓，但他的巨人集团、健特药业、脑白金品牌却在五年之内名落孙山，而且还毁誉参半，不管是处于什么原因，也许史玉柱能成为百亿富翁，但上述做法他绝对不能成为百年品牌和百年企业，只能频繁的更换产业和企业。

六、“买赠折价”折掉产品生命力：

1、笔者在服务很多保健品企业的时候，每年制定营销策略的时候，很多公司都想在买赠折价方面做文章，认为这是最有效的促销方法，的确两兵相接勇着胜，谁敢最大限度的满足消费者，谁能最大限度的调动消费者的积极性，谁就能在竞争中胜出。但买赠折价除了让消费者观望和让老用户后悔以外，还有最大的危害是降低企业差异化竞争的能力，对消费者来说购买理由不只是价格和赠品，还有人格信任、心理满足、附加获得等多元层次的购买动力点。

2、“买赠折价”不一定就有销售效果：

02年的时候走过五年的巨能钙，已经步入产品的成熟期，巨能集团总部就是采取大广告+大买赠（买三送一）的快速撇脂策略，这种策略的结果导致消费者对巨能钙信心更加下滑，因为大幅度买赠策略只能让消费者恐慌，所以在02年的时候全国每月回款不足500万元，这一点是高层领导没没想到的，作为集团高层应该考虑的是如何通过产品更新让巨能钙青春再现，而不是单一的促销推广策略。

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作者简介：朱煌，现任煌道品牌营销咨询机构首席顾问，《煌道商业评论》首席评论员

12年实战策划经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、经济日报网、《经济参考报》、《财经时报》、《销售与市场》、《中国经营报》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构、中国文化管理学会的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

据3月28日《新闻晨报》报道，在曝光“锅王胡师傅”后，27日央视《生活》不但曝光了“乐无烟”、“爱仕达”等知名无烟锅品牌，更是把矛头对准了整个无烟锅行业，市场上无烟锅大多都是用成本只有几十元的铝合金材料。但这些厂家并没有标明“铝合金”。据央视调查，“爱仕达”的无烟锅系列产品中，标称合金材质的售价200多元，标称钛金材质的售价400多元。

央视记者还发现，除了宣称采用锰钛合金、紫砂合金、德国医用不锈钢等材料外，在无烟锅的主要生产集散地浙江永康市，一些厂家还推出了所谓陶瓷合金、纳米技术等品种的无烟锅。一厂家销售负责人承认，这些不过是概念上的炒作，所谓纳米技术只不过是一层涂料而已，所谓的无烟锅主要是使用厚度约4毫米的铝合金片加工的。

  当地加工无烟锅铝片工厂的人员称，这种无烟锅铝片的实际成本每片才30多元。就这样，成本只有几十元钱的铝锅，加上所谓的锰钛合金、紫砂合金等概念，摇身一变，就成了售价高达几百元的“无烟锅”。

虚假概念让品牌挥刀自宫

其实上述品牌企业的“辉煌”事迹，在中国也是极具代表性的，从改革开放以来的脑黄金、龟鳖精、脑白金、三株，以及去年的欧典等，都透漏出一个现象———很多中国企业为了生存或赚钱，都会不惜企业声誉来撒谎的，这里面看到的是可怕的逻辑，虽然十年来中国企业总体已经以品质为企业生命力了，但在生死竞争的今天，很多企业都认为只要概念新就能销售，如果企业根据自己产品基础提出新销售理念，这是好事情，也是表现营销技术升级的方面，但新概念被广泛占用的时候，不少产品就甘愿冒天下之大不违撒下弥天大谎，以虚假概念差异化策略来获得市场的认可，进行迅速圈钱。假的就是假，一旦暴光之日，这些品牌就犹如阳光下的虱子，死路一条！我相信这次无烟锅虚假风暴一定会让更多的企业引以为戒！

虚假概念打造不出强势品牌

自古在中国的成功之道是守正出奇，以实力抗衡，以奇道制胜，没有厚实的功底品牌就犹如身皮华丽的树叶，一阵秋风袭来就衣不蔽体丑态百出，更是很难经历严寒了！可以这么说，数尽中外品牌历史，很少有企业能够靠虚假概念打造出强势品牌的，更不要说百年品牌了。想起80年代中国的进口崇拜，让很多以“厚德载物”中国企业无言以对，因为人家老外的东西虽然很昂贵，确实品质很好，所以才有数十年屹立中国不倒的宝马、奔驰、索尼、松下等国际品牌。

虚假概念将引发行业品牌覆灭危机

每一次虚假性概念暴光都对该行业企业有不小的冲击，巨能钙事件让全国钙产品偃旗息鼓，欧典事件让消费者对假外资品牌地板说不，今年无烟锅谎言将会可能会引发无烟锅行业洗牌，如果没有强力的资本和务实的品牌打造心态，无烟锅行业有可能将成为中国炊具行业的历史。笔者接到的消息是全国各大城市商超都在下货，全国各地的经销商和媒体记者都在赶往北京、上海、浙江，相信无烟锅行业的重大新闻还将可能在本月底产生！

虚假概念让企业家品牌走进短平快时代

不少企业靠着虚假概念虽也许可能把产品做好，甚至做到全国行业前端，但很少有企业能够做强做大做久，破产和更名就成为这类企业的家常便饭，也会让企业负责人象走马灯一样更换服务企业，这里最鲜活的案例就是史玉柱先生的脑黄金——脑白金——黄金搭档——网络游戏路线图，也许史先生在中国家喻户晓，但他的巨人集团、健特药业、脑白金品牌却在五年之内名落孙山，而且还毁誉参半，不管是处于什么原因，也许史玉柱能成为百亿富翁，但上述做法他绝对不能成为百年品牌和百年企业，只能频繁的更换产业和企业。

如果各位英雄有不同见解，笔者期待您的高论！沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com

作者简介：朱煌，现任煌道品牌营销咨询机构首席顾问，《煌道商业评论》首席评论员

12年实战策划经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、经济日报网、《经济参考报》、《财经时报》、《销售与市场》、《中国经营报》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院、中国文化管理学会等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

笔者写这个话题，是因为看到大部分国民都为国内一些垄断行业的霸王黑规则而无奈，希望通过更多的人士一起来认识这个问题，一起来讨论这个问题，一起来反映这个问题，一起来促进这些问题的解决，为最广大消费者的基本利益而呼吁，为实现党中央提出了和谐社会而奋斗！

利润是来自于“政策性霸权”

众所周知，政策性垄断靠国家的相关优惠政策，以及复杂的裙带关系，通过强力的手段，不顾老百姓的切身利益，变换着各种手法来提高服务价格，这一点在能源产业和通信产业上特别突出，尽管有着各种名目繁多的审批、听证机构，但因为各种复杂的厉害关系，是垄断行业的消费成本连年高升不降。特别是对于中国移动等通信类运营商，《消费者权益法》几乎就不能起作用，笔者举一个几个例子：预付费已经停机的话机还照样会产生费用？身份证丢失产生号码冒用照样会累积到失主的信用等级，人民银行竟然还以此为标准配合来评价国民信用系统？跨区服务热线照样收长途漫游费？除非客户要求哪怕有更优惠的服务也不告知客户？长途话费才2角/分钟而本地话费却要6角/分钟？不同号码之间的短信费为何都是要高一些？如果只是因为号码不同，为什么国家还要分别发展移动和联通呢？每当消费者去质疑这些垄断行业企业某些服务不公时，往往得到的是：“有意见你去告吧，你可以不用”，笔者认为从某些程度上来讲国家没有必要一定要给予某个企业这样的特殊性政策吧！等等这一切难道都应该让老百姓为了“和谐”的代价？

利润到哪儿去了？

每年就单指移动通信行业的利润都有数千亿元的利润，这些利润为中国老百姓做了什么呢？笔者感受到的利润年年报，而这些以霸权手段从来老百姓手里拿来的利润，应该如何使用却从来没有受到社会公众的监督，这些运营商从来都是以基础投资建设和内部激励的形式等，把这些老百姓的血汗钱给花掉了。既然政策垄断性企业每年都在盈利，为什么国家每年财政都有这么高的赤字？为什么国民子女教育成本仍然高居不下呢？为什么还有那么多贫困山区呢？如果说一切都是社会发展的历史代价，那么国有企业的价值和使命还有什么意义呢？

利润应该到哪儿去

我坚信实践“和谐社会”绝对是以提高国民的幸福感为基础的，政策垄断性企业的利润就应该以提高国力、提高国民生活品质、降低国民生活成本、促进国民生活幸福为使命的，笔者深切的希望社会各界能够积极的关注政策性垄断行业的社会职责、国家贡献职责，政策垄断性企业的利润更应该纳入到国民的视野之中，更应该纳入到国民的有效监督之中。

笔者为《煌道商业评论》首席评论员，多家媒体撰稿人、评论员。

应《糖烟酒周刊》记者李博先生之约，今就销售通路中一常见现象——总代理或上线合作商裁撤分销商，分销商当如何保护自己一题，谈谈笔者一些的看法，希望其中有一言半语可以为中国众分销商所用。

总代理裁撤危及分销商生存

因中国市场幅员广阔，很多快速消费品都采取多层次分销策略推广自身产品，这个策略在99年以前还被中国企业看好并获取不匪的利益，但由于最近最近几年，连续的成本上升和同类产品的加剧，使得更多企业的利润大幅下滑，而多层次通路维护的成本也由于竞争产品的哄抬而急剧上升，企业为了缩小通路成本，也常常想缩减通路层次，自己直接或要求代理商直营终端，直接给零售商配送，如此以来曾经为厂家立过汗马功劳的分销商成了牺牲品，或被总代理撤消，或被厂家撤消，这只是一种遗憾！因为这是中国商业历史的必然之路，是大势！作为分销商在这种大势面前能做的是：1、与上线合作商建立真诚合作联盟2、顺势升级自身竞争力；3、长存危机意识，建立多元合作关系4、尽量减少损失。只有这样，分销商才能于狂澜中而不倒，在挑战中成长。

一、与上线合作商建立真诚合作联盟：

之所以发生撤消分销商的原因，除了是由于分销商不能完成销售任务以外，大部分原因是因为，很多分销商很有可能成为竞争对手的分销商，上线合作商会认为分销商和他们不是一家人，利益不能共享。通路层次越少，利润会更大些，通路也相对更安全些。因此，分销商通只有过利益共分、风险共担、肝胆相照的策略，与上线合作商建立真诚双赢的合作机制，才能有效的避免被撤消的风险。

不过这是一个极具艺术性的策略，不管是利益共享、还是风险共担都是一个非常有个性的难题，业界最佳的案例是格力空调的通路合作策略，格力实行利润分成、品牌许可和全程协作策略，与各省级经销商建立销售公司，各级分销商只是地或县级经销商，合作筹码的份量明显不够，所以就到下一个话题了——顺势升级自身竞争力；

二、顺势升级自身竞争力，培育拳头品牌：

任何一个分销商在成长中，都会不可避免的经历上线合作商压制的问题，刘会民先生网志铭——搏弈生存，可以很好的说明通路合作商之间的生存秘诀，只有每个分销商都具有很强的竞争力，才能有实力有筹码与上线合作商进行谈判，才能获得上线的重视、依靠与依赖，才能获得满意的合作条件。其实分销商的竞争力最根本就是销售成绩的维护能力，那么分销商要提升哪些内容呢？

1、要提升自身对区域通路的掌控能力：因为分销商只有牢牢掌握住所辖区域的零售商，与零售商建立良好的合作关系，才能确保住所营产品能够流畅的到达终端，能够有效的保持销售成绩；

2、要提升团队市场作战能力：一支有市场战斗力的团队，能够高效的铺货，能够高效的维护商品在终端的地位，能够高效的执行促销推广活动等等，这些才是保证销售成绩的基本保障；

3、要不断提升自己经销更大区域的能力：向更大的区域代理商晋级，只有这样才能有能力获得上线的上线关照和达成合作的基础；

4、要多培育拳头利润品牌：每一个分销商之所以能够成长和壮大，就是要不断的培养出更多的拳头利润品牌，靠这些拳头品牌，分销商就可以成为上下线合作商的重视与合作筹码。

三、长存危机意识，建立多元合作关系：

中国古文化里就有“预则立，无则废”的高论，基于商业环境现实的考虑，分销商对待通路合作必须保持高度警惕，要常存忧患意识。可以采取的多元合作措施：

1、同类多元关系构筑：有必要时常筹备备用上线合作商，在同类商品中寻找合作机会，因为只有这样，才能让自己减少经营风险，但这也是一把“双刃剑”，如果处理不好，将更加坚定现有上线合作商的撤消的信念。

2、产业多元关系构筑：因为同类多元关系的构筑，会加大上线合作商撤消自己的风险，所以笔者建议更多的分销商在大系产业上寻求合作关系，比如卖牛奶的分销商完全可以增加饮料品牌合作商，卖冰箱的分销商完全可以增加微波炉品牌；等等这些都是化解商业危机的方法。

四、降损措施尽量减少损失：

1、在合作当初就要清晰明确双方一旦以外解约时的剩余库存、保证金、进场费、推广支出的补偿和解决方式，这样分销商就可以最大限度的减少自身损失风险了。

2、面对当不可避免的出现被撤消的时候，作为分销商一定要积极的态度来处理，通过利用协商法则、舆论监督和法律途径，等有效的措施来降低自身的损失风险了。

3、要经常关注上线合作商的资信和运营状况，如果出现异常波动，根据对其的信任级别要及时做好积极跟进还是积极撤退的决策，迅速采取措施以保证其利益不受损失，否则企业很有可能会因为上线的合作商的意外和无奈，给自身企业带来灭顶之灾。很多1万平方米以下的超市，由于竞争和管理的原因随时都有可能倒闭的，还有就是所有大商超都是靠压款来获得发展和生存的，很容易出现资不抵债的情况，这时候受累的就是那些供货厂家了，更有甚者是有些商超是故意破产来侵吞厂家货款，所以这一点也适用于厂家与商超的合作。

个人拙见，如果各位英雄有不同见解，笔者期待您的高论！沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com

作者简介：朱煌，现任煌道品牌营销咨询机构首席顾问、煌道商业评论首席评论员。

12年实战策划经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、《经济参考报》、《财经时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

3月7日财经时报记者王海珍小姐来电，希望就三大啤酒奥运品牌营销一事做个专访，由于当天还要完成一个专栏策划，所以就推倒了晚上11点才完成本次专访，现把本次专访内容奉献给喜欢我文章的网上的读者盟友们。下面是专访内容：

财经时报：我们知道，您对中国的啤酒市场有一定的深度研究，您能说一下，燕京，青岛，雪花三大啤酒各自的品牌主张以及奥运主张有什么不同吗？

朱煌：青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，最近又推出“青岛的、世界的”副口号。华润啤酒的品牌主张是“畅享成长”，而且一直以“勇闯天涯”系列概念来支持品牌主张，近期又提出了“奥运公民”奥运营销主张。燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”，这里面差别是因为各自品牌的属性层面不同，青岛是具有企业和产品双重属性的品牌，其更多的是说我是谁，我能干什么？雪花啤酒则是纯粹的产品品牌，所以雪花的品牌主张比较贴近消费者一些，主要说的是我和你是什么关系？你能从我得到什么？燕京啤酒的品牌主张则是具有明显产品营销痕迹，只是说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号，非品牌主张，自然不能坚持长久！从这一点上来看，三家巨头的营销水平是燕京处于下风！这是很让人遗憾的事情！

财经时报：我们知道，2008奥运为许多商家提供了一个很好的营销空间，燕京与青岛都成为了2008奥运赞助商，这两家在打“奥运营销牌”时，各自的侧重点分别是什么？在战略上有何异同？

朱煌：燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打的远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各“区域强势”品牌推广策略所限定的。可以从很大程度上其全国还很难承接与消化其巨大的奥运营销蛋糕。

朱煌：青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。

财经时报：雪花啤酒不甘落后，打出了“非奥运营销”的营销战略，并在在2006年似乎真的火了一把，您如何看待雪花这种打奥运擦边球的做法？您认为它会从奥运这盘饕餮大餐中分得多少羹？

朱煌：雪花以“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号，来整合营销奥运爱好人群，采取这个策略既是雪花无奈之举也是聪明之举，这是一个真正体现雪花营销水平的策略，这种策略成功的关键是雪花能否有效的争取奥运人群的眼球和内心，奥运还有1年多的时间，估计从今年5月份开始，三大啤酒就会开始正式启动奥运营销的外围阵地攻势了，一切都需要拭目以待。

财经时报：迄今为止，三大国产啤酒厂家都在努力围绕奥运做文章，燕京主要在家门口做工作，推出了一系列奥运紧我家，赞助女排等活动，青岛赞助湖南卫视我是冠军等活动，最近年后更是高调赞助跳水金牌队，雪花去年的世界杯期间的广告、勇闯天涯等活动，您觉得这三家的营销推广模式哪一家收益会更大，对自身的品牌提升会更有帮助？

朱煌：奥运营销对于品牌的形象提升能力方面，显然是被青岛和燕京占尽先机，但对于促进啤酒的销售方面，就会涉及到诸如：主推品种、价格定位、通路布局、终端推广、宣传攻势、促销策略等等方面，销售的达成一定一个资源整合的结果！

财经时报：曾经有一个啤酒厂家营销高层说过：燕京是用小投入期待大产出，青岛是大投入期待大产出，雪花是几乎不投入尔期待大产出，您觉得这个说法正确吗？为什么？

朱煌：我觉得这不正确，啤酒行业历来都是大投入大产出的行业，没有一定吨位实力和推广才力做后盾，是不可能成为大品牌的，尤其是在奥运后时期，中国将真正的走进“啤酒战国时代”，啤酒行业的竞争和兼并将以“大投入动作”选出中国七强！

财经时报：顺便说说国外品牌百威，您认为百威赞助2008奥运会，它的最终目的是什么？似乎它几乎没有采取什么营销方式来为自己的赞助造势？这是为什么呢？

朱煌：百威赞助2008奥运会的目的不是为了单纯的销售，而主要是提示百威在中国的声音，这么大的活动是他们应该有所表现的场合，因为百威在中国乃至世界啤酒业的地位至今仍然没人能撼动，百威增股青岛、购并哈啤都是06年的事情，也就是从侧面来说明，百威已经把中低端啤酒市场已经分给青啤和哈啤了，因此做为本界奥运会的赞助商，他将可能会在08年2月份开始以“大手笔”一举拿下奥运眼球，这是国际大品牌惯用的策略。但百威今年可能会让哈啤参与奥运大战，以提升其在中国中低端市场的占有率。

财经时报：2007年是一个很特殊的年份，是奥运前一年，也是几乎没有什么体育大事的一年，在这样一个特殊的年份，三大啤酒围绕奥运的营销战役还会打起来吗？

朱煌：这一点肯定会的。因为三大啤酒都是处于市场强占阶段，每个企业的市场地位还都比较脆弱，都需要有不断的推广活动来增强阵势和提升市场占有率，所以今年的奥运战也将会比较激烈。

财经时报：奥运赞助也充满风险，弄不好，会大笔的投入打了水漂，您认为燕京与青岛应当如何规避这种风险？

朱煌：规避风险关键的是形象提升和销售提升的回报是否达到预定目标，我相信从形象回报上应该没什么问题，关键的是在销售上，这一点就需要他们的每一个推广活动，在不违反规定和影响品牌形象的情况下，都要和市场销售结合起来，而且还都必须具有一定的销售实效。但如何使活动具有实际销售力，这必须是结合实际情况出发的。

朱煌：因为目前还很难确切知道燕京与青岛在奥运会期间中将能参与哪些项目？将能享受哪些特权？所以很难给出一些具体的建议。

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作者简介：朱煌，现任煌道品牌营销咨询机构首席顾问，《煌道商业评论》首席评论员

12年实战策划经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

 城市休闲产业品牌是以旅游、文化、体育、交通、餐饮等连带产业群为主体，将旅游业、娱乐业、服务业、文化产业整合成一个休闲产业系统。假日经济的出现，是国家刺激消费，推动内需，实施积极的财政政策带来的成果，是近年来人们期望出现的一种新的经济现象，它已成为我国经济发展的一个新的增长点。如何维护城市假日经济这一良好势头，使它长盛不衰，持续、健康地发展下去，并形成强势品牌，值得认真地总结和研究。

一、城市假日休闲产业的多元化趋势       

休闲产业并不局限于某一个或几个具体的行业，而是将各种能够调节人们生活和心理状态的行业从传统产业划分的框架中剥离出来，即以休闲产品为龙头，以人们的休闲消费为市场的综合性产业。它的主要阵地是为满足现代人旅游、健身、服饰、娱乐、求智、消闲、居室装饰等休闲要求。由于它贴近生活，崇尚国际潮流，顺应大众风俗习惯，紧跟时代步伐，并紧密地依赖先进技术，有助于高新技术迅速转化为生产力，因而被人们称为充满活力的“朝阳产业”。

从追求温饱到寻求享受，是消费者随着经济发展和生活水平提高作出的自然选择。人们在温饱之后，不仅有享受可供追求，更有发展的需求和动力。假日休闲作为一种生活质量提高的标志，不同于基本生存需要的单一化和物质型，而越来越趋向于多元化和精神型。如文化娱乐消费、体育健身消费、旅游服务消费等等。此外，假日休闲还表现在教育、科技、文博等领域，如为自身发展而开办的各种业余电脑、外语及其他专业技能班，老年大学的各类休闲教育，科技馆的科普启蒙，文史博物馆的历史文化温故等等。在市场经济条件下，资本向利润率高的新兴行业流动这一规律的驱使，文化娱乐业、体育健身业、旅游服务业等休闲产业逐渐地发展起来，成为市民休闲消费的最好去处。

1、旅游业魅力无穷：旅游业一直被认为是世界上发展最为迅速，前景最为广阔的产业之一，尤其是近几年来，随着人们生活水平的提高，回归自然、访古探幽的兴趣高涨，旅游显示出无穷的魅力。旅游这种休闲消费把旅游情结、文化娱乐、体育健身三者融合在一起，高尚而富有情趣，实用而蕴含文化，因此很受各类人们的喜爱。每逢节假日，三五亲朋好友，结伴而行，或去名胜古迹，或去名山大川，或游北国风光，或览南国风情，甚至远游异国他乡、原始森林、热带海滨……，游览、访古、享受、探险……。这种休闲消费既使消费者增加了阅历、陶冶了性情，又享受了人生、健全了体魄。1999年至2002年，中国的旅游市场几次出现“人满为患”的火爆场面。世界旅游组织秘书长费朗加利曾预测，中国将成为21世纪初世界第一大旅游国，届时将有1.37亿人次到中国参观、访问和游览。

2.文体娱乐业成为城市假日休闲的重点产业：近年来，文化市场成了市民和游客在假日里光顾的重点。人们在休闲中追求文化品位、文化享受，感受文化氛围，接受文化熏陶。利用休闲时间进行文化娱乐是人们休闲消费最主要、最普遍的需求。因此常常以家庭亲人为单位，或在家观看电视、录像、家庭影院，或外出观看电影、观赏节目、听听音乐、跳跳舞蹈。还有的经常以亲朋好友为群体，或切磋棋艺，品尝茶艺，或尽情享受泡吧文化和网络文化的乐趣，等等。这些积极健康的文化娱乐活动，不仅使人们得到高尚有益的休闲消费，而且还可以得到高雅美好的艺术享受。从文化市场的种种迹象表明，无论报刊、图书，还是电影、音像，其市场潜力是巨大的。

3、体育健身行业成为城市假日休闲产业的新宠：随着人们的生活质量不断提高，人们愿意把休闲时间和部分收入花在强身健体上，于是，“花钱买健康”成了都市时尚。不需要特别留意，你就能感受到体育健身休闲消费在当今都市的热度，游泳馆、网球场、羽毛球场、溜冰场、旱冰场、男子健身房、女子健美中心、台球厅、保龄球馆，等等，已经成为人们经常光顾的场所。就是那被称为贵族化的高尔夫球也吸引了不少顾客。至于观看足球、篮球、排球、体操等一类比赛的人，更是多得不可胜数。由此可见，体育健身的市场空间大得不得了，这种休闲消费的市场前景也好得不得了。

4.商业街成为城市休闲好去处：现代的商业街里，商场、超市林立，各种专卖店，餐饮店，应有尽有。加之城市及城乡之间交通便利，人们已将“逛街”看成首选的休闲方式，商场也就成为休闲产业最大的窗口之一。时下有不少商厦和专卖店十分注重美化购物环境，其构思巧妙，品位高雅，确让人流连忘返。许多商场引进盆景、鲜花、灯光喷泉、艺术雕塑乃至假山鱼池，使购物环境充满活力，成了温馨世界，让顾客在浏览购物之中得到美的享受。有的商厦和购物中心特意辟出一大片场地为顾客的共享空间，实行开架售货，电脑管理，并设立咖啡间、休息厅、展览角……不再使店堂里的商品与顾客争夺空间。还有更多的时装专卖商场推出流行服饰展览，名师获奖作品展、时装模特表演，让人领略到一种文化氛围，增添不少艺术渲染力，使顾客觉是不是单纯的购物，而是置身于特定的艺术环境中，成为一种享受。

餐饮业也在假日经济的大潮中得到长足的发展，我国传统的大餐、各具特色的地方小吃不仅吸引了外国人，也吸引国人从家庭餐桌走向酒店、饭店。随着人们消费观念的转变，进饭店、吃宵夜已经成了寻常的事，特别是像元宵节、中秋节和春节这些具有团圆意义的聚餐已成为各大城市一道独特的风景。

5、风格各异的“吧”文化极具开发潜力：如今，都市里各式各样的“吧”已经非常流行，如“陶吧”、“玻璃吧”、“布吧”、“果吧”等。在繁忙的都市人生活中，这种新兴的“吧”文化确实成为一种休闲的新时尚，“吧”里面的那种艺术、文化或浓浓的个性化的氛围，能使人们的心理得到极大的满足。欣赏陶瓷艺术佳品和制作陶瓷作品是“陶吧”最诱人的主题。在昆明、贵州、上海都能见到“布吧”，是都市女孩儿聚会的最佳去处之一。前卫的女孩儿在这里能够体验到“男耕女织”的田园风情。“吧”与文化的融合，引导着都市人新的休闲娱乐方式。

6.休闲农业成为城市假日休闲的高端产业。休闲农业是近几年来随着城市居民收入水平提高，双休日制度的实施，人们崇尚大自然、回归大自然的生态意识不断增强，生活方式的改变而出现的一个新经济用语。节假日和家人或朋友到近郊的农田去从事种地、除草、采摘等农活，可以亲自感受“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的辛劳和丰收的喜悦，还能获得休闲度假和精神享受的满足。

休闲农业提供给城市居民的应该是轻松、愉快、宁静的精神享受，闲情逸致的田园情调，富有特色的农副产品。一般可以分为以下几种类型：(1)旅游娱乐型：这种类型的景点设置有果树开花时期赏花，典型花卉争妍季节花展，农作物生长、收获阶段参观，鱼塘垂钩、采菱泛舟、农家习俗、舞蹈等。(2)品尝消费型：这种类型主要是在农产品收获时期如果实成熟时让城市居民亲自采摘、品尝，并且引导他们消费购买；另外还有珍禽烧烤、畜禽加工制品的品尝出售等活动。(3)耕作体验型：这种类型主要是通过城镇居民亲自参加农事劳作体验农村生活而设置的。它的方式可以是出租小片菜地、小片果园、小片鱼塘给城镇居民，或者实行会员证形式定期举办等。这种类型强调真实感，精耕细作的传统方式和高效率的机械化现代方式相结合。许多退休工人愿意在退休后寻找一种充实的生活方式，这种类型适合他们的需要。(4)主题教育型：这种类型以实地参观、实地体验、录像教学方式向中小学生提供农作物的栽培、生长，畜禽饲养、产品加工等方面的知识。这种类型强调教育启发性，主要对象是中小学生。(5)疗养修身型：这种类型以提供度假村的方式提供给城市上流社会综合服务达到修养身心、疗养身体的目的。它强调全方位的休闲，重视服务质量，重视生态环境。

二、城市假日休闲产业发展应注意的几个问题

迅速发展起来的假日休闲，使旅游和各大城市的节日市场着实火了一把。但是，从政府到企业，从交通部门到旅游服务业，许多部门和商家似乎都准备不足，从“食、住、行、玩”几方面看，在假日消费火爆的背后，也暴露出许多值得关注的问题。

1、旅游产业信誉缺失：外出旅游是假日经济中最为亮丽的风景线之一，但假日旅游暴露出的问题也是最多。首先，热线太热，过于集中。由于各旅游社大都把注意力集中在一些主要的旅游线路上，从促销宣传、人员组织安排及资金的投入上都重点向旅游热线倾斜，导致游客对旅游地点的选择过于集中。游客的过于集中，各景点人满为患。由于现有旅游基础设施大大超负荷运行，难免接待质量会出问题，得不到保证。比如住宿不尽人意，伙食、用车标准降低，临时变更参观景点等一系列问题时有发生，游客投诉增多，造成不少人乘兴而去，败兴而归。其次，旅游点营销手段太少，旅游产品品种单调，层次较低，缺乏休闲内涵。再次，各旅游景点在软硬件配套设施方面，在旅游信息传输协调等方面还欠缺很多。最后，旅行社无序竞争，使旅游市场竞相压价，旅行社生意火爆利润却平平。个别鱼目混珠的旅行社以低报价吸引游客，设下“零团费”的旅游陷阱，在旅途中受导游引诱甚至胁迫购物，从中收取高额回扣。这些不规范的运作既“坑”了消费者，也“苦”了旅行社自己。

2、消费心理不成熟：一是消费意识不成熟，存在盲从心理。表现在出外旅游对景点盲目选择，喜欢跟风，人家去什么地方游玩、观赏，自己也跟着去，只看热闹不看门道；购物时见商场打折让利就有购买冲动，只顾价格便宜，不管是否需要；休闲娱乐也喜欢随大流，不会寻找新的消费途径。二是消费权益保护意识不成熟，对自己的权利与义务缺乏正确认识。一方面不了解如何运用法律保护自己的权利，另一方面是当消费利益将遭受损失时，不懂得及时采取措施把未产生的损失降到最低。三是消费观念有待提高。

3、城市休闲产业的开发力度有待加强：假日经济是一种综合性强、牵涉面广、可持续发展的系统经济形式，它涉及的远不止旅游、购物等产业。目前的休闲热仅仅是迈向追求生活质量的新阶段的开始。温饱之后，不仅有享受可供追求，更有发展的需求和动力。广大消费者对身体健康的向往、对精神生活的渴望、对自身文化素质的提升、对职业技能的寻求同样有着迫切的要求。这些都是我们亟待大力开发的领域。以欧美发达国家为例，较长的假日里，旅游胜地固然游人大增，但也有相当多的人利用这一良机为自己、为子女的文化素质和专业技能的提高而大把花钱。在为数众多的图书馆、博物馆里，在各种大学和社区所办的继续教育学院里，消费者或怀揣快餐，专注地沉浸在知识的海洋中，或携妻带子，在充满知识与智慧的娱乐中度过欢快的假期。在发达国家的城市里，各类图书馆（包括一些大学图书馆和公共图书馆）、博物馆为数众多，各具特色，成为市民乃至学生的第二课堂，让人流连忘返，百看不厌。每次造访，受益匪浅。这类场所，吸引的大多是附近居民，很少给假日的交通增添多大的负担。由此观之，我国的休闲产业，不仅要满足消费者旅游和购物等基本需求，从长远来看，还要满足人们发展的愿望，丰富假日大餐的内容，真正把消费者在假日的各种消费需求挖掘出来并最大限度地加以满足。

三、对城市假日休闲产业品牌之路的几点思考

据有关部门统计，从20世纪90年代中期至今，休闲娱乐的消费支出占百姓生活可支配收入比重日益增大，可以预见，随着人均可支配性收入的不断提高，人们会越来越注重生活的质量。假日经济有着广阔的发展前景，我们有理由认真地去研究它，开发与之相关性的休闲产业，推动假日经济的可持续发展。

1、整合打造休闲旅游龙头品牌带动效应，进行产业升级逐步向国际化靠拢

(1)我国旅游资源十分丰富，除了一些现已具有一定知名度的景区外，许多景区其实早就有相当的知名度。由于长期以来产品开发单一，又缺乏高水平的策划包装，加上财力有限，促销乏力，因而不能对国内外市场产生吸引力，造成热线过于集中的现象。只要增加这些景区的基本配套设施的投入，加大促销力度，这些景区就能产生强有力的吸引力，既能分流过热量区的部分客源，又可以扩大旅游市场的需求总量。(2)旅游城市要在提高自身承载力上下功夫，改变旅游管理体系中条块分割、职能弱化等弊端，使旅游管理一体化，此外，还应发展城市周边旅游和城郊旅游，以分散游人。引导本市居民在假日到郊外旅游，以便把更多的空间留给外地游客。(3)目前国内外的旅行社大多处于小散弱差状态，无论在国际市场还是国内市场都没有很强的竞争力。因此，政府主管部门一方面要扶优扶强，使具有优势的旅行社得以不断地发展扩大，另一方面要鼓励旅行社组建联合体，内部统一步调，规范运作，优势资源互补，推出精品，开辟特色，提供优质服务。

2.加强对游客在假日休闲的方面促进宣传教育

目前，假日消费市场出现人满为患、怨声载道的现象，很大程度上与假日休闲行为的指导不力有关。这主要是因为传统的消费习惯，再加上对市场的变化难以把握，游客的消费行为比较盲目，市场自我调节的滞后性，不可避免地会带来各种问题。因此，加强对游客休闲行为的引导显得格外重要。首先，加强休闲学研究。当前，人们的休闲概念还不甚明确，对休闲消费还处于盲目和随意的初始阶段，商家对休闲业可以成为一个新的投资方向与热点还缺乏远见性认识，从而导致中国目前的休闲还很混乱，急需休闲学给以指导，向人们宣传一种新的思维方式和消费观念。在国外，闲暇社会学是热门学科，但国内重视和研究休闲学的人却寥寥无几，这与迅猛发展的假日休闲产业是不相配套的。其次，是加强休闲信息指导。假日市场呼唤能指导休闲、推介市场、播报信息的休闲信息网络的产生。当前尤为急切的是要建立全国旅游城市及景点的信息网络，及时为旅游者提供旅游路线、交通状况、景区接待、订票订房、购物等方面的信息服务，并在此基础上，逐步扩大该网络系统的涵盖内容，向假日市场其他消费领域扩展，为消费者提供准确、及时、全面的假日休闲信息指导。

3、加强假日休闲品牌产业链的完善性建设

外出旅游，不是假日盛筵中的惟一佳肴，甚至也不是其中的惟一大菜，研究假日经济潜在的消费热点，能从整体上将假日经济引向更深的层次，扩大休闲的内涵和外延，提高文化品位，把假日经济推向深入。据有关专家认为，从目前的发展趋势看，人们在长假里不仅要达到休闲的目的，而且还要求在休闲的过程中不断提高自己的文化品位，满足精神需求。这就要求有关部门、单位和假日市场相关行业的生产经营者，紧紧围绕休闲消费，为消费者提供相应的休闲产业。(1)文化娱乐业。据调查，长假期间，市民的消费结构中文化消费占家庭、社会消费的比例在不断提高，市民花钱观赏文艺表演、参加各种文化娱乐活动的已越来越普遍。随着“假日经济”的发展，我们应积极发展报刊、图书、电影、音像等传统文化行业，举办书市、花市等富有特色的广场娱乐项目，应适当增加文艺演出，开展各种娱乐项目。不断增强娱乐性，注重参与性，提升假日的附加值，深化假日的吸引力。并适当增加教育性的网吧、陶吧、赛场等青少年乐于参与的娱乐场所，使他们尽情享受泡吧文化和网络文化的乐趣，在满足个性化需求方面提高营造能力，用丰富多彩的消费方式来创造消费、引导消费。(2)体育健身业。一是要兴建和改造体育健身场地和设施；二是要正确合理地引导这种休闲消费。关于前者，据统计，目前我国已拥有61万个体育场馆，从绝对数量来说，已具相当规模，但人均体育场馆面积不足1平方米，远远不能满足人们的消费需求。因此，兴建一批体育场馆，改造一批体育场馆，已成为当务之急。应该看到，我们的体育健身休闲消费起步很晚，消费水平不高，要从现有的实际出发，合理引导这种休闲消费。(3)餐饮零售业。首先，餐饮业要把握好以下几种节日服务型经营方式：一是主妇型。即饭店为市民家庭配送半成品节日套餐，饭店只收取少量的加工费。二是包办型。即饭店为市民预订到饭店就餐的节日家宴。餐馆酒店要本着勤俭节约、物美价廉、面向市民、为大众服务的原则，推出“敬老宴”、“爱心宴”、“合家团圆”等众多菜谱扩大目标市场。三是系列型。为适应现代人的消费需求，餐馆酒店应推出面向家庭的节日宴席快送、“出租厨师”，向居民开放客房、游艺厅等休闲娱乐设施和场所，以吸引居民到酒店里自娱自乐过假日。同时，餐饮业的经营者，还应在文化品味上做文章，要以饮食文化搭台、在店内推出书面摄影展览、音乐欣赏、杂技魔术表演、名厨教授顾客“绝活菜”等活动，让顾客集食、饮、赏、览、听于一体，吃得潇洒，玩得开心，同时又得到精神享受。商场要在店内外营造浓厚的节日气氛，除了张灯结彩、披红挂绿等一般方法外，还要注意布置出自家的特色。节假日商家应以真诚回报顾客消费者为宗旨，开展打折销售、买大件赠小件、以旧换新等促销活动，促销活动要以“情”字当先，充满浓郁的温情，打动消费者的心。(4)休闲农业。休闲农业是一种商品农业，要有推销商品的意识，通过广告宣传向城市居民输灌休闲意识，通过各种农事活动（如花卉展览、龙舟竞赛、民间舞蹈等）吸引游客。主动适应市场，积极争取市场。应大力发展都市农业和观光农业，利用最先进的农业科技成果，在为市民提供卫生、洁净、新鲜的农产品的同时，为市民创造一个回归大自然的绿色生态环境。(5)技艺培训。不少人希望利用假期难得的时间学习汽车驾驶、电脑操作、花卉栽培、投资理财、古董鉴赏、书法篆刻和体育、舞蹈、烹调等一技之长。社会各方面应当提供这些方面的机会，以满足各类培训的需求。

中国城市产业品牌打造是一门新兴课题，也是一门城市发展必须解决的综合难点问题，上述观点是笔者对城市休闲产业品牌打造的一些思考，如果各位英雄有不同见解，笔者期待您的高论！沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com

作者简介：朱煌，现任煌道品牌营销咨询机构首席顾问，《煌道商业评论》首席评论员

12年实战策划经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

今天谈这个话题是因为笔者有感而发，笔者在服务企业的时候遇到了这样的一个现象：当我们经过诊断发现这个企业营销已经不是整改传统的4PS和4CS能够解决问题，而必须通过整体品牌变革才能从本源上解决问题，由于前期的营销诊断是通过企业的营销执行部门来沟通的，按常理说营销解决的是企业业绩的问题，在目前普篇的计划预算管理体系的情况下，企业考核他们的是销售成绩、市场运营和费用使用情况，很多企业的营销部门的负责人总不太愿意在品牌方面花费过多精力，因为他们认为品牌的问题必然涉及到费用，企业董事会对费用扣的这么紧，对利润要求那么严格，而且还有军令状，如果完不成指标就得下岗！

　　企业在很多运营系统的惯性上，也把品牌管理的职责下放到企业营销部门决策层，企业营销部门把品牌管理当作形式工作一再应付，遇到情况就拿没有费用、销售任务需要投入精力大来搪塞，这样就形成了一个极大的断层——没人真正的对品牌负责。

　　笔者在最近服务中国电信某子公司的时候，就遇到上述情况，众所周知电信公司以前叫电信局，后来一分为六，经过多年的变革压力中国电信始终在国营企业市场化的问题上徘徊，行业垄断地位不断被打破，其名下拳头产品优势不断被替代，小灵通就是处这样一个环境下的产品，我们通过诊断认为：在中国移动、中国联通的优惠套餐不断夹攻下，小灵通的话费优势已经渐无，而其信号差、不能漫游、话机低档的短板却改善不大，更为严重的是国内很大部分消费者认为用小灵通比较“老土”、“没面子”，等等，因此小灵通市场的拓展绝对不是营销问题就能够解决的，而是必须要通过采取品牌整合营销的策略才能解决根本问题。

　　按照惯例我们就把我们的诊断结果与其市场部、大客户部进行交流（大家也许都知道电信行业是国企，由于长期的优越性养成电信公司的强势作风，很难与他们进行平等的交流，这一点也许是电信壮大最大的障碍！），在交流的过程中，我们发现对方部门负责人对品牌管理知之甚少，几乎没什么概念，由于压力的问题，而且他们时刻关心的问题是销售和费用，这种情况下作为服务方就遇到了最大危险了，因为很简单单纯的调整营销策略不能解决问题，和他们谈品牌问题是属于“对牛谈琴”，当时也没有机会给他们那么多的部门负责人去搞什么品牌共识营，于是我们认识到了一个问题，在不能协助解决他们部门压力的情况下，我们的工作很难再正常推进，这个时候只能与电信子公司领导进行深度沟通才能解决根本问题。

　　但在我们准备与电信子公司领导沟通的时候，又出现了新的问题：一、部门负责人很不愿意我们直接向他们的领导直接沟通，如果我们强行沟通就会产生合作性终止的可能，这也许是因为某些担心。二、电信子公司领导领导对品牌管理也知之甚少，他们根据组织决策原则，也会把这个问题看成是营销问题又给推回到部门来。如此以来“品牌整合”的问题就成了谁都可以管谁都可以不管的问题了，那么到底该谁对对品牌负责呢？

　　从原则上来讲品牌的问题属于战略问题，关乎企业对外对内如何诠释自我的大原则问题；品牌问题属于意识认知和意识价值问题，这是关乎到企业内外公众对企业产品的态度和行为问题；基于这个认识我们认为品牌问题必须在企业最高决策层主导和监督、品牌管理部门负责执行、营销等部门以及各级市场协助执行的这样大框架下来解决品牌问题是最好的。这样做的必要性是因为：一、品牌问题是全企业行为，既然是全企业行为也就是说必须要通过企业最高决策层通盘决策和政策协调，才能够使品牌工作在每个方面的环节得到有效的执行。二、品牌管理是一项具有高度专业化、高度复杂化、总揽推动企业整体业绩成长以及赢利的职能，且不说目前国内企业营销部门负责人很少具有品牌管理能力，因为企业考核的原因，销售成绩、费用目标和利润目标总是要落实下去的，营销部门往往更多在愿意在广告上、促销上多下工夫，在他们意识只有这些才保证回款，但很少营销部门会真正的为三年以后的业绩负责，更没有营销部门会真正的为产品的生命力负责，因为他们的环境就是年度目标；因为使命是推动企业整体成长，所以这个职责必须是直接对企业最高决策层负责，又要沟通协调营销部门，这样才便于工作开展，据此我认为只有在设立品牌管理部门才是解决问题的最好办法。三、营销等部门以及各级市场是落实品牌管理的部门，没有他们的积极配合和落实，品牌管理也许就成了一套计划，所以如何能够发挥各职能部门的积极协作和有效控制，真正的推动企业的品牌打造和销售赢利双增长，是中国企业走向国际化的独木桥，同时也是对每个企业决策层的重大考验！

　　个人拙见，如果各位英雄有不同见解，笔者期待您的高论！沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com

　　作者简介：朱煌，现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问，12年实战策划经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

可以代表一个国家的事物固然很多，但在任何公开场合作为不可或缺的国家标志，无疑是国旗和国歌，在国歌的声乐中，面对国旗冉冉声起的时候，此时，全体观众的眼睛注视着国旗，耳畔充盈着国歌庄严而优美的曲调，其旋律促人心潮澎湃激昂，不仅感动在场的观众，更感动参赛者，这无疑是最荣耀、最光彩的时刻。在国歌的声音中，笔者也结合能常有一种时刻为国家冲锋陷阵的渴望，对国家热爱和忠诚之情从此油然加深，这也是中国传统的国政大事必经之仪式，更是几十年年来爱国教育的生动表现！

中国缺乏象国歌“一样”的品牌：

时至今日尽管出现娃哈哈、海尔、TCL、联想、华为这样的一大批众人皆知的品牌，但中国大地上，没有一个品牌能象国歌一样让消费者动情，没有一个品牌能对消费者有如此的号召力，没有一个品牌能让消费者产生这么高的崇敬感！也许各位英雄说了，国歌产生的背景和传播方式和企业有很大的差别啊，这怎么能相提并论呢！我服务过的很多企业里都有企业歌曲，他们也经常播放，甚至于为早课必修，为何也没有国歌一样让自己企业内部的人感动呢？

如何才能让“品牌”象国歌一样呢？国歌——表现的是“自强、团结、拼搏”的中华民族精神，那么请问：您的品牌能代表消费者的愿望吗？更多品牌只能代表企业自身或企业领导人的意志，笔者认为这是国歌号召力与目前国内品牌差距的最大原因之一！

凡是号召力高超的品牌，其品牌价值都能代表核心消费群的愿望：

可口可乐，通过产品的代言人在传递品牌信息的同时，一直宣扬健康积极的生活态度。先后通过包括刘德华、刘翔、SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、章子怡、李宇春代言人等，既进一步诠释了可口可乐的品牌形象，赋予产品更鲜明的特性，品牌活力依然如初，从而也确保了在中国无可匹敌的饮料第一品牌地位！

“动感地带”，通过品牌价值——“自我浪漫”定位以及周杰仑那极具渲染力的手势和眼神，五年如一的生动表演“我的地盘听我的、我就是M族人”等品牌主张，在刹那间就勾起了千万学子的“动感”情绪，在中国各大高校迅速掀起了一阵“无与伦比”的旋风，截止至06年稳居校园移动通信70%以上的市场份额，甚至在杭州高校市场拥有高达90%的市场占有率！这绝对是中国品牌史上史无前例的成功！

以代表消费者愿望为品牌价值策划原则，以“潜藏的人类事实”洞察法则为品牌打造行为标准，才能打造出象“国歌”一样的品牌：

笔者在给各类客户进行品牌策划服务时，一直坚持一个原则——以消费者愿望为品牌价值为标准。很多品牌打造者往往是生存在两维世界，而普通人却是生活在一个三维世界。

在这个三维世界里，人们并不是简单的对品牌的信息或形象产生反应。在品牌和消费者之间有一道鸿沟，消费者需要一种互动才会产生联想。如果一种品牌要达到最佳的沟通效果，品牌主张必须和消费者愿望之间形成一种互动，或者至少应该互相认同。这种互动是建立在社会学、人类学和心理学等多学科的原则之上的，我把它称作“潜藏的人类事实（Underlying Human Truths）”。

这种“潜藏的人类的事实”是建立在对人类本性的观察的基础之上的；象耐克所说的“无论结果如何，成功就是一切”，就是受到这样一种事实的启发——成功者往往有无可置疑的自信和不可阻挡的决心，可以帮助他们克服成功道路上胜利和心理的障碍；这种事实也可以是象万宝路牛仔所说的“男人生来自由，而真正的男人能永远保持自由；或是象旁氏化妆品所称的“脸是心灵的镜子”；这些“潜藏的人类事实，是说明品牌如何与我的生活方式和对生活的基本信念相适应的，为什么它与我的生活息息相关，且丰富了我的生活；这些“潜藏的人类事实，才是消费者的内心愿望的切实代表，也从而使消费者感到一种对品牌的归属感、亲切感、荣誉感！！

个人拙见，期待您的高论！沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com

05年，158万吨单品销量全国第一，借“雪花啤酒 勇闯天涯”的东风，雪花啤酒吹响“第一品牌”的号角，尽管国内有很多媒体也跟风吹捧，甚至某策划高手还专门写一篇文章，笔者看了也甚感有理！但梳理之下还是理出了雪花啤酒在第一品牌路上的不少失误之处，笔者就选择其中之三大主要问题，奉献给国内外读者，以供借鉴。

一、从雪花到雪球的变迁

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，当时总资产9.5亿元，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司，后来又加入全球第二大啤酒集团SABMiller。

97年，华润雪花啤酒开始全面实施其品牌组合战略。雪花啤酒正式向全国扩张，并进入华润雪花下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、湖北、安徽、四川等六大区域，02年后又大举进攻长三角。
   2003年，“雪花”单品牌啤酒的销量超过了80万吨，2004年突破110万吨，2005年更是达到了158万吨的销量，2006年计划突破200万吨，而目前国内市场上销量超过百万吨的依次为雪花、燕京、青岛，雪花啤酒成为单品销量第一啤酒品牌。 

二、“畅享成长”将只能把“雪花”啤酒卖给5—19岁的群体：

科特勒先生也许正为能亲手打造一个全国性啤酒品牌而自豪，也许雪花啤酒正沉醉在“畅向成长”的故事里，国内策划业也惊叹于这一国际大手之作！但笔者在近期的品牌研究中发现：在一定规模消费群体样本里，约90%的消费者认为，“成长”这个概念是属于19岁以下、大学生以下、5岁以上的这个特定层次的群体所独享的！甚至75%以上的大学生群体还会认为“说他门还在成长”是对他们的一种变相歧视，他们认为他们已经走在通往成功的路上了，而不是在“成长”！如果一个品牌的品牌价值不是消费者所期望的，那这个品牌将对消费者失去本原的吸引力！由此可见，如果“成长”的故事表演的越好，“雪花”就离啤酒消费群体的期望值越远！

这个发现让笔者大吃一惊！难道崇尚科学、规范、专业、权威的科特勒先生，和雪花啤酒高层们就没做过“雪花”啤酒的核心价值论证吗？况且这种论证也不需要太麻烦的！一般懂得品牌概念测试的策划公司都能操作的！难道这是“雪花”啤酒的盲目崇拜权威的结果？

三、销量工程——让”雪花”销量第一,利润比二线品牌还低:

05年雪花啤酒在很多地方采用中低端策略，与当地啤酒企业开展了低端群体的价格+通路的攻坚战，这次战役的结果的确是带来了雪花啤酒知名度短期上升，但销量上升的同时也带来了品牌利润贡献能力的滑落，根据目前中国低端啤酒市场的竞争态势，这一块将永远是好看不好吃的！

在05年报中显示，雪花啤酒集团年销售啤酒395万吨，年销售68亿元/港币，利润1.38亿元/港币,利润是青岛啤酒的30%左右,是年销售53万吨的金威啤酒的60%!这是说明雪花啤酒的销售并不是来自品牌杠杆力量,而是靠在与各地低端品牌恶性竞争中取得小利而已,这些小利的代价让雪花的品牌利润贡献能力竟然还没有金威大!

所以笔者一直不提倡靠低利润、缺乏美誉度、伤害品牌形象的销量，来虚壮品牌的门面！尤其是雪花还是华润雪花的集团主品牌，一上市就自毁门面更不应该！其实这些看看百威的品牌管理就知道了！

四、2元钱将约束“雪花”啤酒发展高端啤酒：

在国内“产能就是生命、销量就是成功”的一篇呼声中，中国啤酒行业出现三军并进（高、中、低）的大好局面，国内啤酒市场的层次也越来越明显，形成外资品牌和青岛啤酒主导国内高端品牌，合资和区域强势品牌主导中端品牌，区域小品牌分食低端品牌的总体态势，在这种情况三大国啤都采取了“1+N”的品牌组合战略，用主品牌统领中高端产品，子品牌统领中低端产品，例如：青啤在山东就用崂山啤酒发起了统一中低端鲁啤的行动，没有让“青岛啤酒”来统一！这就是一种处于品牌保护手段，燕京也是如此（当然北京是历史原因除外）！可我却意外的发现，这个号称“第一品牌”的雪花竟然同时出品2——10元的多种啤酒，这能不让笔者愕然！放眼中国市场上的啤酒品牌，百威啤酒没有5元以下的啤酒，科罗娜没有15元以下的啤酒，青岛也没有4元以下的啤酒，这表明没有一个品牌既能卖给平民又能卖给皇帝，因为每个群体的消费决策特征是有很大差异的！然而做为集团全国主品牌的“雪花“竟然一出手就是2元！不管如何2元啤酒的包装和10元啤酒的包装气质是难以相似的，如果相似那10元啤酒的消费者就找不到“北”了！给笔者最大的感受就是：雪花啤酒大概是放弃高端啤酒了！！个人拙见，期待您的高论！沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com

1992年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。1995年，“康师傅”开始在天津开发区生产糕饼；1996年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事业群分别拥有4个工厂21条生产线和13个工厂82条生产线，与方便面共同构成“康师傅”的三大支柱，遍布国内13个城市，拥有员工近4万人。1996年“康师傅”在香港成功上市，其股票在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。

品牌印象混乱的“康师傅”

笔者从购买康师傅方便面的时候，觉得康师傅的味道不错，买糕饼的时候也觉得味道不错，但我在买康师傅矿泉水的时候，就有点纳闷了，这大厨师怎么能造出优质的矿泉水来？到买康师傅清茶的时候就更纳闷了，康师傅做茶饮料根本没有独立的子品牌，竟然只以董洁来代言糊弄了事！

近日笔者看到金成武代言康师傅大麦香茶的时候，笔者就忍不住要说了：康师傅花那么大费用竟然还是用集团品牌+产品名称的方式做大麦香茶，也许康师傅的成功经历的惯性结果，这真是应验我以前说过的老话了，“品牌延伸自负病”是大企业中最大的传染病！由于康师傅的“品牌延伸自负病”造成了今天的大厨师说我是康师傅，董洁说我是康师傅，金成武说我是康师傅******，笔者不禁想问康师傅是谁呢？是大厨师？还是董洁？还是金成武？因为朴实的大厨师、清纯的董洁、阳光的金成武给消费者带来的感受差异性太强了，我们应该相信哪一个呢？

品牌危机四起的“康师傅”

说康师傅品牌危机四起，很多英雄也许会说我“哗众取宠”，的确康师傅是国内少有的以集团品牌+产品名称为模式获得市场成功的企业，也许会说康师傅的成功，说明他们这么做是对的啊！怎么有危机呢？

时至今日，“康师傅”以“大厨师”那标志性的形象，横跨方便面、糕饼、饮料三大系列产业，几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌+产品名称的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。

这种延伸方法最大的危害行为就是不管什么产业都用集团品牌，毕竟工业用品、耐用消费品和快速消费品的消费心理决策特征还是有很大的差异性的，快消品的消费决策结构早已经从物理属性为主过度到物理、心理并重的格局，而且国内同类企业的同品类产品也一直层出不穷，所以，没有独立的品牌价值，没有个性的品牌形象，这种情况只靠“集团品牌+产品名称+产品形象代言人”的做法从某些程度上是很难打造出鲜活的产品品牌的，任何一个缺乏鲜活个性的产品品牌都经受不起同类产品的冲击，笔者相信如果娃哈哈、统一也推出“大麦香茶”的时候，康师傅将只有拼广告和拼价格的能力了！

如果照此下去，康师傅“大麦香茶、菊花清茶”等很多产品名称被大众所共享的时候，当消费者看到董洁背后跟着一个大厨师的时候，康师傅的品牌认知会更加混乱，消费者的选择信心会更加低落，品牌推广成本会越来越高，而品牌利润贡献能力越来越低，笔者认为目前的“品牌延伸自负病”将导致康师傅品牌危机很快的到来了！

饮料子（产业）品牌阵容的构建是顶新集团的当务之急